熱門的圖書俱樂部
你可能不會想到位于沙漠中的哈爾科夫市還能看到主流媒體公司精彩的商業(yè)運作。這座擁有150萬人口的沙漠城市，當(dāng)年曾以生產(chǎn)紅軍坦克而聞名于烏克蘭之外的地方(如果知道這個地方的話)，如今當(dāng)?shù)卣€保留著列寧的塑像。不過，在2007年4月里一個陽光明媚的下午，德國貝塔斯曼的董事會成員之一埃瓦爾德·瓦爾根馬赫(Ewald Walgenbach)，微笑地看著一個荒廢的工廠里一輛傾斜的蒸汽鏟車將澆桶磚裝到大卡車上——這個地方將要被改建成為貝塔斯曼家庭休閑(Family Leisure)圖書俱樂部的分銷中心。在一片嘈雜中，集團(tuán)的烏克蘭公司的首席執(zhí)行官歐萊格·斯皮爾曼(Oleg Shpilman)大聲說道，新大樓每年將能夠分銷2000萬冊圖書。
當(dāng)被問及“如果明年銷量超過2100萬時如何應(yīng)對”時，斯皮爾曼則報以一笑。近來，對于出版行業(yè)的樂觀預(yù)期已經(jīng)很少。然而，在快速現(xiàn)代化進(jìn)程中的烏克蘭，其圖書俱樂部正如網(wǎng)絡(luò)公司一樣在迅猛發(fā)展，而這一行業(yè)在美國和西歐國家都已經(jīng)處于緩慢發(fā)展或停滯的狀態(tài)。而家庭休閑俱樂部2006年卻銷售了1200萬冊書，從烹飪圖書，到本地旅行見聞圖書，再到斯蒂芬·金(Stephen King)的恐怖小說，無所不包。同時，公司銷售增長了55％，達(dá)到5000萬美元。如今，貝塔斯曼已經(jīng)成為烏克蘭最大的圖書銷售商，占有12％的市場份額。該業(yè)務(wù)的利潤是貝塔斯曼集團(tuán)包括“每月圖書俱樂部”(Book of the Month Club)和美國“文學(xué)指南”(Literary Guide)在內(nèi)的其他同類公司創(chuàng)造的4％的全球平均贏利水平的3倍。
烏克蘭成為貝塔斯曼在前蘇聯(lián)國家建立圖書俱樂部的最引人注目的成功案例。這一案例證明，只要將營銷和商品策略組合運用得當(dāng)，即使經(jīng)營低成本商品也能贏利。在這一地區(qū)有很多受過良好教育的人群，他們渴望獲得優(yōu)秀的讀物，但是那些能夠讓他們激情得以釋放的書店卻相對稀缺。因此，貝塔斯曼也成為捷克共和國(Czech Republic)最大的圖書出版商，并且在波蘭、俄羅斯和其他地方獲得了巨大的成功。
圖書俱樂部是發(fā)展中國家新興的平面媒體潮流中的一小部分。在印度，報紙業(yè)相當(dāng)興旺，僅孟買就有6種主要的日報。瑞士報刊業(yè)巨頭榮格集團(tuán)(Ringier)2006年在越南的生活類出版物的銷售增長了18％。在阿根廷，自2002年以來圖書出版數(shù)量已經(jīng)翻番。新興市場對于貝塔斯曼的另一家公司古納雅爾(Gruner+Jahr)來說也相當(dāng)具有吸引力。該公司如今以合資形式成為中國第二大報刊出版商。
以短信的方式接收訂單
貝塔斯曼在新市場中堅持舊式媒體的商業(yè)模式通過其他方面也獲得了回報。在美國，圖書俱樂部更多地服務(wù)于年紀(jì)較大的消費者。與之相反，家庭休閑俱樂部的200萬會員(該國人口為4700萬)中有將近一半年齡低于30歲。其奧秘在于：貝塔斯曼俱樂部聘請了烏克蘭大受歡迎的年輕作者，并順利成為其圖書的獨家銷售商。這一策略在一個僅有300家書店的國家來說，的確夠精明的了。一位23歲、已經(jīng)出版過5本小說的作者盧布科·德拉斯(Ljubko Deresch)說：“他們的效率比其他出版商都高。”他剛剛開始與貝塔斯曼合作，主要出版一些年輕勵志類和流行文化類圖書。
保持低廉的價格至關(guān)重要。烏克蘭的年平均收入不到8000美元，而貝塔斯曼在烏克蘭哈爾科夫市的主要競爭對手是戶外圖書市場。很多書商在鋼鐵架子搭建的棚子里出售各種圖書，從教材到科普讀物都有。家庭休閑俱樂部主要瞄準(zhǔn)5美元以下的圖書，以保持其與戶外市場的競爭力。為了保持低成本，俱樂部通過郵局配送，并由消費者自行到郵局領(lǐng)取圖書。
毫無疑問，貝塔斯曼將會把它在烏克蘭的業(yè)務(wù)方式移植到其他國家。但是很少國家能夠同時提供這些有利條件：渴望圖書的市民、樂于合作的郵局，以及充滿活力的本地管理機構(gòu)，但是在烏克蘭模式基礎(chǔ)上進(jìn)行一些創(chuàng)新卻是可行的。打個比方，該國的消費者善于通過移動電話發(fā)短信的方式下訂單，采用這種方式在那些少數(shù)人能夠支付網(wǎng)絡(luò)費用的貧困國家不失為一種前景廣闊的電子商務(wù)策略。斯皮爾曼說：“我們的目標(biāo)不僅僅是圖書俱樂部，我們要做綜合化的圖書經(jīng)銷商?！?/p>
在烏克蘭東部擺脫刻板形象
大型商店和流行的咖啡館矗立在列寧雕像的周圍，哈爾科夫市是一座充滿對立的文化城市，也是貝塔斯曼集團(tuán)創(chuàng)造本地傳奇故事的發(fā)源地。
當(dāng)我正在考慮著刻板形象問題的時候，我們乘坐的奧地利航空公司的短途噴氣式飛機突然降落在了哈爾科夫市。這座城市擁有150萬人口，坐落于烏克蘭東部的平原地區(qū)。我曾經(jīng)想象，烏克蘭的這一俄語區(qū)域應(yīng)該是一個后蘇維埃城市，仍然處在努力適應(yīng)烏克蘭的獨立以及蘇聯(lián)解體的過程中。
對它的第一印象改變了之前我對這座城市存有的偏見。機場比我想象中的要整潔，但是新粉刷的金色錘子和鐮刀仍然留有斯大林時代末期痕跡。
許多快要散架的、已經(jīng)退役的蘇聯(lián)愛洛夫羅特(Aeroflot)航空公司的噴氣式飛機停在停機坪的一角。多虧了我的邀請者德國貝塔斯曼媒體公司，我此行的目的正是觀察他們在本地市場成功取得的圖書出版業(yè)務(wù)。我從飛機上直接被人帶到VIP海關(guān)區(qū)，在那里一位戴著蘇聯(lián)軍隊風(fēng)格帽子的警衛(wèi)迅速地在我的護(hù)照上蓋了章。但是在之后的幾天里，我不得不尋找這座城市更加細(xì)微的一面，那就是弗拉基米爾·普京(Vladimir Putin)領(lǐng)導(dǎo)的俄羅斯對它產(chǎn)生的影響。這座城市的俄文名字叫做“哈爾科夫(Kharkov)”，這里仍然保留了許多列寧的銅像。在市中心的一個大型的、空曠的廣場，一架生銹的紅軍坦克如今用來裝飾公園，它是成千上萬架在這里制造而成的坦克中的一架。
文學(xué)生活方式
然而，這座城市不僅僅是一個布爾什維克主題公園。由于這里有很多主要的大學(xué)和成千上萬的學(xué)生，哈爾科夫又具有它的別致的波西米亞風(fēng)格的一面。這里有咖啡館，你可以到里面要上一杯上好的卡布其諾，還有寬敞潔凈的大道，兩旁是大型的商場，里面到處是穿著時尚的年輕人。這里還有能吃到魚子醬風(fēng)味烤鰻魚的時尚餐館，還有像Fidel風(fēng)格的酒吧。Fidel酒吧內(nèi)布有紅色的舞臺，我在這里碰到了23歲的烏克蘭作家盧布科·德拉斯(Ljubko Deresch)，他之前是會計學(xué)專業(yè)的學(xué)生，如今已經(jīng)出版了5本小說。
德拉斯的最近一本小說《黑暗之床》(A Bed of Darkness)已經(jīng)由貝塔斯曼集團(tuán)的家庭休閑圖書俱樂部出版。這本書描寫的是烏克蘭人民對于書籍的傳統(tǒng)崇敬之情如何幫助他們推動本土語言文學(xué)的復(fù)興。德拉斯一邊喝茶一邊說道：“有人對文學(xué)深深入迷，有人閱讀文章，有人把文學(xué)當(dāng)成他們生活的一部分，而堅持寫作的最具有說服力的理由——就是你明白在你的文字與其內(nèi)在生命之間存在著一種交流。”
貝塔斯曼從這種傳統(tǒng)中獲得了巨大的收益，這與蓬勃發(fā)展的創(chuàng)業(yè)氛圍是不可分割的。貝塔斯曼的烏克蘭公司是其贏利最多的圖書俱樂部，也是展示一種陳舊的商業(yè)模式如何在快速發(fā)展的東歐經(jīng)濟(jì)中找到新生命的經(jīng)典案例。如果沒有由歐萊格·斯皮爾曼(Oleg Shpilman)帶領(lǐng)的、充滿活力的本地團(tuán)隊，貝塔斯曼的商業(yè)模式也不可能獲得如此的成功。歐萊格·斯皮爾曼是一個和藹可親的、略微有點憂郁的俄羅斯老兵，這并未能阻礙他成為一個精明的商人。
邊做邊學(xué)
人們不得不佩服斯皮爾曼的過人膽識。2000年，他與其他投資者共同創(chuàng)立了家庭休閑俱樂部。其計劃就是大膽地抄襲貝塔斯曼圖書俱樂部的商業(yè)模式，然后將他們的公司賣給貝塔斯曼。這一計劃奏效了，2004年貝塔斯曼花費了將近1000萬美元購買了該俱樂部。(貝塔斯曼如今已經(jīng)收回其投資，并獲得收益。)斯皮爾曼仍然留在俱樂部經(jīng)營公司。另外，他們還有一家愛爾蘭風(fēng)格的酒吧，主要面對那些僑居海外的人以及來訪的外國商人。
斯皮爾曼從沒到過愛爾蘭，但是這不要緊。他和他的貝塔斯曼同仁們都具有一種“一切皆有可能”的思維方式，而這一點正是在來自西歐和美國小辦公間里的人們所缺乏的。例如，由于找不到現(xiàn)成的軟件能夠適用于他們的訂購及分銷系統(tǒng)，貝塔斯曼的烏克蘭團(tuán)隊就自己動手寫軟件。斯皮爾曼說：“在很多事情上，我們都是邊做邊學(xué)?！?/p>
不過有一點需要提及的是，烏克蘭仍然是一個經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期的國家。在一個街區(qū)，街頭妓女們在公寓樓前徘徊游蕩。在哈爾科夫市以外的一個地方，貝塔斯曼將一個原來的絕緣材料工廠變成其新的圖書分銷中心。在那里舉止嚇人的保安穿著迷彩裝在工地附近巡邏，這是用來震懾那些想要盜竊建筑材料的人最有效的方法。
感受成功
那塔麗亞歐·布魯茨索娃(Natalia Obrztsova)創(chuàng)作的浪漫冒險小說在俄羅斯出版商哪里賣出了上萬冊，而她從前在哈爾科夫還是靠在攤位里(kiosk)叫賣兒童玩具來維持生活。布魯茨索娃的筆名是賽蒙娜·維拉(Simona Vilar)，這個筆名是由她原來的出版商挑選的，原因是聽起來像法國人，她說：“我并不感到成功?！比缃瘢米约旱娜麑懽?，思如泉涌的時候常常工作到深夜。當(dāng)“二戰(zhàn)”后新體制已經(jīng)瓦解，而烏克蘭大地上還處于一片空白的時候，貝塔斯曼的斯皮爾曼與西歐的對手們進(jìn)行了一次較量。他說：“如果你有些常識，口袋里還有些錢，那么你就能做好?！?/p>