考慮到市場(chǎng)調(diào)查：什么時(shí)候有用，什么時(shí)候又會(huì)帶來(lái)問(wèn)題？一文提到的教訓(xùn)，我們不禁要問(wèn)，應(yīng)該采取何種方法去實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查呢？傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法都有一個(gè)共同點(diǎn)——它們的基礎(chǔ)都是通過(guò)收集定量或定型數(shù)據(jù)，了解顧客想要的是什么。所謂的定量調(diào)查法，無(wú)非是通過(guò)各種方式分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷——郵寄信件、通過(guò)電話(huà)或是當(dāng)面調(diào)查；其中當(dāng)面調(diào)查既可以是在家庭或辦公室進(jìn)行，也可以是“沿街調(diào)查”，而最新的趨勢(shì)則是通過(guò)電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)。
最常用的三種定性調(diào)查法分別是訪(fǎng)談、焦點(diǎn)群體和觀察，當(dāng)然還有目前實(shí)踐中最常見(jiàn)的方式——幾種調(diào)查方法的結(jié)合。定性調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)在于可以更深入地去認(rèn)識(shí)顧客需求以及了解他們的觀點(diǎn)。但是，圖紙、模型或是完工品既可以采用定量法，也適用于定性法。
如前所述，這不過(guò)是不同方法適合不同情況的問(wèn)題。在表1中，史蒂文·科恩(Steven Cohen)對(duì)各種定量市場(chǎng)調(diào)查的方法進(jìn)行了比較，其中最后兩欄探討了定性訪(fǎng)談法的優(yōu)點(diǎn)。
表1：不同市場(chǎng)調(diào)查方法的比較
但是，我們需要考慮的不僅僅是方法上的差異，管理者還需要考慮應(yīng)該在哪個(gè)階段吸引消費(fèi)者參與調(diào)查過(guò)程。布魯斯(Bruce)和庫(kù)珀(1997)建議，市場(chǎng)調(diào)查的作用體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的每一個(gè)階段。為了進(jìn)一步簡(jiǎn)化這個(gè)問(wèn)題，杰瑞·溫得(Jerry Wind)和維查·瑪哈簡(jiǎn)(Vijay Mahajan)(1992)提出了一個(gè)矩陣，用來(lái)說(shuō)明適用于各個(gè)階段的調(diào)查方法。其中，列表示不同的市場(chǎng)調(diào)查方法，行則代表新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段(見(jiàn)表2)。
表2：各種市場(chǎng)調(diào)查模型和方法在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)的應(yīng)用
另一個(gè)問(wèn)題則是，到底需要調(diào)查多少人才能得到有價(jià)值的觀點(diǎn)呢？科恩(1996)曾經(jīng)根據(jù)收集的數(shù)據(jù)，針對(duì)不同類(lèi)型定量研究方法的典型樣本規(guī)模提出了一些參考標(biāo)準(zhǔn)。
數(shù)據(jù)的可靠性因行業(yè)和使用的群體而有所不同。例如，與沿街隨機(jī)抽取消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查相比，針對(duì)專(zhuān)業(yè)型用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)者的調(diào)查一般較為可靠；而針對(duì)快速消費(fèi)型商品(FCMD)的調(diào)查結(jié)果一般比針對(duì)資本支出型商品進(jìn)行的調(diào)查更為可靠。
發(fā)展趨勢(shì)
由于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查似乎很難取得預(yù)期結(jié)果，尤其是在創(chuàng)新的情況下更是如此，那么，到底哪些方法才有可能解決上述問(wèn)題呢？羅·桑切斯(Ron Sanchez)和迪萬(wàn)納森·薩德哈申(Devanathan Sudharshan)(1993)提出了他們所說(shuō)的“實(shí)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查”法。按照他們的說(shuō)法，實(shí)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查就是“向消費(fèi)小批量提供實(shí)際的新產(chǎn)品樣品，了解他們對(duì)各產(chǎn)品規(guī)格、特征和性能水平作出的各種具體反應(yīng)”。他們認(rèn)為，這種方法克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法的某些制約條件和時(shí)間要求。
質(zhì)量功能展開(kāi)(Quality Function Development，簡(jiǎn)稱(chēng)QFD)就是將項(xiàng)目的質(zhì)量要求、客戶(hù)意見(jiàn)轉(zhuǎn)化成項(xiàng)目技術(shù)要求的專(zhuān)業(yè)方法。
然而，實(shí)時(shí)市場(chǎng)調(diào)查法也無(wú)法克服這樣一種弊端：人們總是想了解自己喜歡的東西，而且喜歡自己了解的東西。也許以下兩種途徑可以幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題：首先，如果你有針對(duì)創(chuàng)新性產(chǎn)品或想法的話(huà)，那么你應(yīng)該找那些喜歡變化和新鮮事物的人做合作伙伴，而不要和總是留連于“美好往昔”的傳統(tǒng)主義者為伍。因?yàn)榍罢吒锌赡芤蚤_(kāi)放、積極的態(tài)度看待新事物，他們會(huì)采取最前衛(wèi)的市場(chǎng)調(diào)查方法和產(chǎn)品投放戰(zhàn)略，而不是推出一種新的產(chǎn)品或服務(wù)，然后就把讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳的希望全部寄托在廣告和其他促銷(xiāo)技術(shù)上；相反，他們總是緊盯市場(chǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)先者，以此來(lái)推動(dòng)自己的產(chǎn)品。只要能找到合適的人選，營(yíng)銷(xiāo)人員就可以憑借自己的創(chuàng)新去拉動(dòng)市場(chǎng)，而不是推動(dòng)市場(chǎng)。這也就是所謂的“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”(Viral Marketing)。其中的關(guān)鍵在于找到合適的人選去創(chuàng)造這個(gè)市場(chǎng)?？墒?，這種方法所需要的成本很高。第二種方法是不要去問(wèn)人們需要什么，而是觀察他們正在做什么。這種方法尤其適用于提出想法的階段，因?yàn)樗兄诎l(fā)現(xiàn)尚處于蟄伏狀態(tài)中的消費(fèi)者需求——那些連消費(fèi)者自己也沒(méi)有意識(shí)到的需求。但是，一旦發(fā)現(xiàn)了這種需求，你就已經(jīng)走上了通往勝利的陽(yáng)光大道。IDEO就是一家以利用這種方法而聞名于世的公司。哈佛商學(xué)院的兩位學(xué)者多蘿西·萊昂納德(Dorothy Leonard)和杰弗里·雷帕特(Jeffrey F．Rayport)(1997)把這種方法稱(chēng)之為“移情設(shè)計(jì)”(Emphatic Design)。他們對(duì)此的解釋是：移情設(shè)計(jì)要求企業(yè)代表實(shí)地觀察顧客在其常見(jiàn)的環(huán)境下使用產(chǎn)品和服務(wù)的情況。通過(guò)這種方式，管理者可以發(fā)現(xiàn)其他尚未發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品用途，也可以發(fā)現(xiàn)顧客在調(diào)查中沒(méi)有提到的問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)多種方式實(shí)施移情設(shè)計(jì)，或是在具體環(huán)境下進(jìn)行詢(xún)問(wèn)等類(lèi)似技術(shù)。但大多數(shù)企業(yè)一般會(huì)按照以下五個(gè)步驟進(jìn)行移情設(shè)計(jì)：
- 觀察；
- 收集數(shù)據(jù)；
- 思考和分析；
- 通過(guò)頭腦風(fēng)暴法提出解決方案；
- 針對(duì)可能的解決方案進(jìn)行開(kāi)發(fā)試驗(yàn)。