寶麗來公司的產(chǎn)品開發(fā)團隊正在開發(fā)新的照片打印機CI–700。CI–700能把電腦中的數(shù)碼影像即時打印成彩色照片，該產(chǎn)品的主要市場有平面藝術、保險、房地產(chǎn)行業(yè)。在CI–700的開發(fā)過程中，寶麗來團隊面臨著一些對產(chǎn)品盈利性有著重大影響的決策：
- 該團隊應該在開發(fā)上花更多時間以使該產(chǎn)品能應用于多種計算機操作系統(tǒng)呢，還是盡快將CI–700投放市場以避免成本超支？
- 該產(chǎn)品適用于寶麗來的消費者已經(jīng)擁有的打印機，還是新的專業(yè)型高質(zhì)量打印機？
- 是否應該增加開發(fā)費用以提高CI–700的可靠性？
請記住經(jīng)濟分析只能基于那些可量化的因素，而且項目幾乎都包含不可量化的因素，這會同時帶來正面影響和負面影響。經(jīng)濟分析通常難以準確把握動態(tài)和競爭的環(huán)境特征，但經(jīng)濟分析至少在兩種不同的情況下是有用的：
- 做與不做之間的選擇。例如，我們是否應該開發(fā)一種新產(chǎn)品來抓住市場機會？我們是否應該實施一個新的構想？我們是否應該推出已經(jīng)開發(fā)的產(chǎn)品？這些決策通常出現(xiàn)在每一個開發(fā)階段的末尾。
- 可行性設計和開發(fā)決定。可行性決策涉及的問題有：為了將開發(fā)時間縮短2個月，我們應該花100 000美元請別的公司來設計某個部件嗎？我們應該在4個月后以450美元的單位成本推出產(chǎn)品，還是等到6個月后把這個成本減少到400美元時再推出？
我們提出一個基于案例的財務模型，以了解產(chǎn)品開發(fā)項目的經(jīng)濟意義。下面，我們說明怎樣建立這個模型。
建立基于案例的財務模型
基于案例的模型的建立包括評估未來現(xiàn)金流的時間和規(guī)模，計算這些現(xiàn)金流的凈現(xiàn)值(NPV)?，F(xiàn)金流的時間和規(guī)模是通過項目進度表、項目預算、銷量預測以及成本估算推導出來的。為了方便其實施，不能過于細化現(xiàn)金流的細節(jié)問題，但又必須包括必要的細節(jié)使決策能夠有效執(zhí)行。對于典型的新產(chǎn)品開發(fā)項目，現(xiàn)金流包括以下幾個基本方面：
- 開發(fā)成本(設計成本、測試成本以及完善成本)；
- 提升產(chǎn)量的成本；
- 市場成本和支持費用；
- 生產(chǎn)成本；
- 銷售收入。
我們對財務模型進行了簡化，只包括現(xiàn)實活動中的主要現(xiàn)金流，但理論上，它也適用于更加復雜的模型。現(xiàn)金流的數(shù)值來自研發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的預算和其他的估計數(shù)據(jù)。我們使用寶麗來CI–700研發(fā)部門的數(shù)據(jù)來說明該步驟。
對于這個模型，我們假定今天之前發(fā)生的收入和支出是沉沒成本，與凈現(xiàn)值的計算無關。
為了完成模型，財務預算必須要結(jié)合時間問題來進行，可以結(jié)合時間進度和銷售計劃來考慮。可以用甘特圖的形式表示C1–700項目的時間進度。對許多項目來說，幾個月或幾個季度的跨度是最合適的。投放市場的時間預計為5個季度，產(chǎn)品銷售大約為最后11個季度。
建立項目現(xiàn)金流的一個簡單方法是電子數(shù)據(jù)表。電子數(shù)據(jù)表中的行是不同類型的現(xiàn)金流，而列則顯示了一系列連續(xù)的時間段。為了簡化過程，我們假定各種現(xiàn)金流的比率在不同的時間段是不變的。例如，一年總開發(fā)費用5000 000美元被平均分配到4個季度。當然，這些值在實際中可以任意安排，只要能反映團隊對現(xiàn)金流的預測。我們用每階段的銷售量乘以單價得到總產(chǎn)品收入，還可以用每階段的產(chǎn)量乘以單位生產(chǎn)成本得到生產(chǎn)成本凈現(xiàn)值要求計算每個階段的凈現(xiàn)金流，然后把這個現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換成現(xiàn)值(以當天的貨幣表示它的價值)。例如，考察第3年第3季度的計算：
- 這段時間的現(xiàn)金流是現(xiàn)金流人和現(xiàn)金流出的總和。
- 以每年10％(每季度2．5％)的貼現(xiàn)率將這段時間的現(xiàn)金流貼現(xiàn)到第一年的第一個季度(一共9個季度)，這段期間的現(xiàn)值是1 401 275美元。
- 項目的凈現(xiàn)值是每個階段現(xiàn)金流貼現(xiàn)的總和，即8 002 819美元。(注意，在電子數(shù)據(jù)表中我們把這個數(shù)據(jù)四舍五入為1 000美元的整數(shù)倍。)
根據(jù)基于案例的模型，項目的凈現(xiàn)值是正的，所以模型是可行的，符合繼續(xù)開發(fā)的決策。
這些模型也適用于大的投資決策。例如，寶麗來公司曾在兩個不同生產(chǎn)設備間做選擇，這兩個設備的提升產(chǎn)量成本不同，生產(chǎn)成本和維護成本。研發(fā)部門可以針對這兩種不同的方案建立模型并比較它們的凈現(xiàn)值。凈現(xiàn)金流較高的方案能更好地支持投資決策。考慮到產(chǎn)品開發(fā)決策中可能發(fā)生許多不同的情況，我們可以將敏感性分析作為一種工具。
通過敏感性分析了解項目情況
敏感度分析是用財務模型來解決“如果……那么……”的問題，即在模型中計算凈現(xiàn)值是如何隨著因素的變化而變化。比如考慮凈現(xiàn)值隨開發(fā)成本變化的敏感性——保持其他因素不變，逐步增加開發(fā)成本，我們看到項目凈現(xiàn)值的變化逐步增加，例如開發(fā)成本降低20％，凈現(xiàn)值將有什么變化？如果開發(fā)時間仍為一年，則每季度的消費將從1 250 000美元降低到l 000 000美元。這一變化在模型和凈現(xiàn)值計算的結(jié)果中是很明了的。
開發(fā)成本降低20％將使凈現(xiàn)值上升到9 167 000美元。這表明增加964 000美元將引起11.8％的凈現(xiàn)值增幅。這里有一個非常簡單的例子：假設我們在開發(fā)上少花費1 000 000美元并能達到同樣的目標，則在一年內(nèi)，項目價值將增加1 000 000美元。
項目開發(fā)的其他變化因素有以下幾種：
- 項目開發(fā)時間。考慮項目開發(fā)時間延長25％的影響。開發(fā)時間將從4個季度上升到5個季度，導致了產(chǎn)量攀升、營銷和產(chǎn)品銷售等方面的延誤。
- 銷售量。提高銷售量是增加利潤的有效途徑。當然，銷售量的減少將導致嚴重的損失。例如，比較新產(chǎn)品的盈利減少25％和提高25％的影響。
- 生產(chǎn)成本或銷售價格。價格提高1美元或者成本減少1美元都將使利潤增加1美元。當然，價格提高1美元對需求量有很大的影響。與這些參數(shù)有關的方案都很值得去研究。
- 開發(fā)成本。在開發(fā)成本上花費或節(jié)省1美元相當于項目價值的增加或減少1美元。
財務模型和敏感性分析是支持產(chǎn)品開發(fā)決策的強有力的工具，但是這兩項技術有很大的局限性。許多人認為需要用精確的財務分析來控制項目開發(fā)開發(fā)過程。其他人認為財務分析只需關注可度量的變量，而且這些變量值通常都很難準確預測。財務分析的好壞與模型中建立的假設有關，所以必須考慮這些局限性。然而更重要的是，有些人認為與財務模型有關的活動的開銷很大，而且也會降低實際產(chǎn)品開發(fā)活動的效率，即原來的產(chǎn)品開發(fā)時間被用于分析和討論上。計劃和審查時間不斷增加，極大程度地提高開發(fā)成本。
研發(fā)團隊必須了解這一技術的優(yōu)勢和劣勢，避免在新產(chǎn)品開發(fā)時期形成嚴重的官僚作風。新產(chǎn)品開發(fā)應該是發(fā)揮創(chuàng)新和創(chuàng)造力的過程。經(jīng)濟模型的目的是確保團隊做出經(jīng)濟可行的決策。