沒有客戶，任何企業(yè)都無法順利運(yùn)行，更別提生存了。了解你的客戶，了解他們需要什么，可以消費多少，這些消費者經(jīng)由哪些渠道購買你的產(chǎn)品這些是十分基礎(chǔ)的信息。很難相信很多人沒有考慮過這些問題就行動起來，可事實的確如此。
有一句古老的商業(yè)格言：客戶總是對的。但這并不意味著他們對你來說一定是對的。所以，除了要知道誰賣東西給誰，你還要知道哪些人對你不合適，努力引起這些人的關(guān)注是在浪費寶貴的資源。
識別客戶需求
某成功的化妝品企業(yè)的創(chuàng)始人在被問及他何以成功的時候回答說：“我們在工廠生產(chǎn)香水，我們在商場里銷售夢想?！?/p>
我們從事商業(yè)活動，通常采取的第一步是從物理意義上定義自己的業(yè)務(wù)。另一方面，顧客認(rèn)為，企業(yè)的基本價值在于能夠滿足自己的需求。就連那些表示使顧客滿意甚至讓顧客喜出望外是企業(yè)宗旨的企業(yè)也經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，這句話并不像第一眼看上去那么簡單。就拿Blooming Marvellous來說。這家公司專賣孕婦裝，可是它所瞄準(zhǔn)要滿足的顧客的首要需求既不是保暖，也不是樸素大方。它瞄準(zhǔn)的顧客需求要高得多：它要讓顧客覺得自己衣著入時，這是人們在相互交往時對自身的感覺。要讓顧客覺得孕婦裝一樣時尚。所以，某種布料如鴨絨的保暖性評級不會影響到Blooming Marvellous的潛在市場。
除非你明確地定義了市場的需求，否則無法著手提供產(chǎn)品或者服務(wù)來滿足這種需求。所幸的是，幫助近在手邊。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)， “所有的顧客都是追逐目標(biāo)的人，他們要用購買和消費來滿足自己的需求?！瘪R斯洛在波士頓的布蘭迪斯大學(xué)（Brandeis University）任教，現(xiàn)在，該校的國際商學(xué)院（International Business School）在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》對頂級商學(xué)院的排名當(dāng)中名列前茅。他后來再深入一步，把顧客的需求分成了5級金字塔，叫做需求層次。
自我實現(xiàn)
這是馬斯洛需求層次的最高點。在這個層次，人們尋求真理、智慧、正義和意義。馬斯洛認(rèn)為，這種需求從來得不到完全滿足。只有很少的一部分人曾經(jīng)達(dá)到了愿意多花錢來滿足自己需求的層次。而只有像比爾·蓋茨和湯姆·亨特爵士（Sir Tom Hunter）這樣的人才會捐出數(shù)十億的資產(chǎn)，把自己的財富用于有價值的事業(yè)。普通人都在這個金字塔的較低層次攀登和掙扎。
自尊
在這個層次，人們關(guān)心的是自尊、成就、關(guān)注、認(rèn)可和聲譽(yù)等等。顧客尋求的好處包括感覺到如果自己擁有某種特定的產(chǎn)品，就會給別人留下好印象。品牌營銷的目的是要讓顧客認(rèn)為，把制造者的商標(biāo)或者標(biāo)識穿在醒目的位置，讓別人能夠看到，可以為自己贏得“尊敬”。了解了馬斯洛需求層次中的自尊這個層次如何在起作用，對Responsibletravel的創(chuàng)始人至關(guān)重要。這家網(wǎng)站創(chuàng)辦于6年前，由已故的安妮塔·羅迪克（Anita Roddick， “美體小鋪”創(chuàng)始人）資助，由賈斯汀·弗朗西斯（Justin Francis）在自己位于布萊頓的起居室創(chuàng)辦，與他合伙的是哈羅德·古德溫（Harold Goodwin）。該網(wǎng)站的定位是全世界第一家提供環(huán)保的旅游和假日服務(wù)的公司。這是第一家為旅行者提供碳補(bǔ)償旅游計劃的公司，公司聲稱，它拒絕了許多想把名字列在其網(wǎng)站上的旅游公司，拒絕的數(shù)量超過了最后接受的數(shù)量。它對那些想要得到認(rèn)可的消費者有吸引力，這些人希望被社會認(rèn)為是負(fù)責(zé)任的。
社會需求
對朋友的需求，在協(xié)會、俱樂部或者其他機(jī)構(gòu)的歸屬感，給予和獲得愛的需求，這些都是社會需求。在“較低”層次的需求得到滿足之后，這些與人與人之間的交往相關(guān)的需求就凸顯出來。Hotel Chocolate由安格斯·瑟爾沃爾（Angus Thirlwell）和彼得·哈里斯（Peter Harris）在廚房里創(chuàng)辦，是一個建立在滿足消費者社會需求基礎(chǔ)上的極好例子。它推銷從家里發(fā)貨的高檔精致巧克力，但它的銷售是請Tasting Club每月對巧克力產(chǎn)品進(jìn)行考核而產(chǎn)生的。這個俱樂部的概念是，你邀請朋友們過來，用公司的評級系統(tǒng)來給巧克力評級，給出反饋。
安全
消費者的第二個基本需求是安全感。如果環(huán)境或者提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)讓他們感到自己可能受到傷害，那么，他們不會有興趣要求更高的需求。當(dāng)年查爾斯?里格比（Charles Rigby）創(chuàng)辦了World Challenge，把具有挑戰(zhàn)性的、到世界各地富有異國風(fēng)情的地方游歷的機(jī)會推向市場，目的是喚醒年齡在19歲以上的年輕人，讓他們擺脫自己的舒適域，教他們學(xué)會克服逆境。但他知道，自己也面臨著挑戰(zhàn)：那就是如何發(fā)明一種活動，它既激動人心，讓青少年感到刺激和吸引，同時又讓家長能夠放心地開出支票，允許孩子去接受挑戰(zhàn)。公司的網(wǎng)站有整整6個部分專門用來解釋公司所采取的安全舉措，確保排除一切不可接受的風(fēng)險，并且富于人情味。
生理需求
空氣、水、睡眠和食物對維持生命而言都必不可少。除非這些基本需求得到滿足，否則，更高的需求，如自尊將不被考慮。
產(chǎn)品特性、利益和證明
了解客戶的需求至關(guān)重要，但是這一點本身卻不足以產(chǎn)生適合銷售的商業(yè)提案。在作出商業(yè)提案之前，你必須了解顧客購買以后將會得到的利益。特性是指產(chǎn)品或者服務(wù)所具有的性質(zhì)或者本質(zhì)是什么，利益是產(chǎn)品對顧客有什么好處。奈杰爾·阿珀利（Nigel Apperley）創(chuàng)辦了自己的企業(yè)Internet Cameras Direct，現(xiàn)在改名為Internet Direct，屬于AIM-listed eXpansy公司的組成部分。當(dāng)時他是一名商學(xué)院學(xué)生，他知道，告訴顧客SLR或者快門速度毫無意義。這些不是顧客想要的最終產(chǎn)品；顧客尋求的是直接買到產(chǎn)品的方便和經(jīng)濟(jì)，所以他計劃效仿戴爾電腦的銷售模式，直接展示精美的圖片。在3年內(nèi)，阿珀利就實現(xiàn)了年營業(yè)額超過2 000萬英鎊，與他當(dāng)初在家里創(chuàng)立相比，取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)步。
下表是關(guān)于產(chǎn)品特性和利益的例子，這個表的內(nèi)容有所擴(kuò)展，把說明這些利益如何兌現(xiàn)的證據(jù)也包括了進(jìn)去。這里要記住的根本要素是，顧客只愿意花錢購買利益，銷售方則必須承擔(dān)產(chǎn)品所有特性的費用，不管顧客認(rèn)為這些特性有沒有價值。利益會讓公司的廣告和促銷活動產(chǎn)生滾動效應(yīng)。
產(chǎn)品服務(wù)接納周期——誰先買
顧客不會坐下來等著一家新公司開門營業(yè)。公司開門營業(yè)的消息經(jīng)過各種各樣的顧客群傳播出去，傳播的速度很慢。一般來說，首先購買新公司產(chǎn)品的人都是偏向于冒險性的人。只有這些人給產(chǎn)品蓋上了批準(zhǔn)通過的印章， “追隨者”才會跟上去。我們把這個過程叫做接納過程。研究表明，這個接納過程涵蓋了5種鮮明的顧客特點，從創(chuàng)新者到落后者，每個群體的總?cè)藬?shù)各有不同。讓我們假設(shè)你為自己的網(wǎng)絡(luò)禮品服務(wù)找到了市場。最初你的市場局限于有錢的專業(yè)人士，為了降低送貨成本，這些顧客只限于你的住處5英里范圍內(nèi)。所以如果市場調(diào)研表明，有100 000人符合你對理想顧客的要求，這些人也定期使用網(wǎng)絡(luò)，那么，一開始就向你開放的市場也許只有2 500人，這就是創(chuàng)新者所占的2.5%。
對于真正具有創(chuàng)意而價格相對昂貴的產(chǎn)品和服務(wù)，這個接納過程表現(xiàn)得最為明顯；只占2.5%的創(chuàng)新者是第一批購買新產(chǎn)品的顧客，落后者則只會向已經(jīng)從業(yè)20年的商家購買。這種一般的新產(chǎn)品接納規(guī)律對所有的企業(yè)都成立。除非你已經(jīng)把產(chǎn)品賣給了創(chuàng)新者，否則無法實現(xiàn)大額銷售。所以，第一項重要的任務(wù)是找到這些顧客。你在一開始對潛在顧客的了解越多，你成功的可能性就越大。
在構(gòu)建營銷戰(zhàn)略時還要牢記，創(chuàng)新者、早期接納者和所有其他的細(xì)分顧客不一定使用雜志和報紙等相應(yīng)的媒體及網(wǎng)站，也不一定對相同的形象和信息做出反應(yīng)。所以，要采用不同的方式對他們進(jìn)行營銷。