從產(chǎn)品層面出發(fā)，全球化的涵義體現(xiàn)在以下兩方面：針對一種全球性顧客開發(fā)的產(chǎn)品——無論開發(fā)主體是一個集中性的團隊或是全球化團隊針對一種在全球范圍進行銷售的產(chǎn)品——這種產(chǎn)品既有可能在全球范圍內(nèi)保持嚴格的一致性，也有可能是一類有相同名稱但在具體規(guī)格上卻有所不同的產(chǎn)品。
盡管開發(fā)團隊方面的影響主要體現(xiàn)在設(shè)計與開發(fā)過程，但是構(gòu)成一種產(chǎn)品消費市場的國家數(shù)量，也可能會直接影響到結(jié)果本身。因此，了解和認識以下兩種情況之間的差異是至關(guān)重要的。
- 針對某一具體國家(單一國家)進行的產(chǎn)品開發(fā)。
- 針對多個國家進行的產(chǎn)品開發(fā)(多個國家)。
首先，我們需要認識到某一特定國家的“訂單贏取者”到底是誰。其次，我們還需要認識到，一種產(chǎn)品及其類似商品能否在多個國家取得同樣的成功，通過調(diào)整是否有可能提高產(chǎn)品成功的可能性——或者說，這種調(diào)整是否是必要的。但這并不等于說，來自某一特定國家背景的消費者，總會循規(guī)蹈矩地采取我們所預(yù)測的行為。例如，我是一個德國人，但我卻喝不了多少啤酒，而且我相信自己絕不缺少幽默感——但是我也知道，當(dāng)人們談起德國人的時候，總是把他們和嚴肅呆板聯(lián)系在一起。我常常會無緣無故地遲到——但我并非不知道，德國人是最守時的。我在這里想說的是，當(dāng)你遇到一個德國人的時候，更有可能或者說更經(jīng)常會看到某些特定的行為和特征。換一種說法，如果我們找一千個法國人和一千個丹麥人，那么，你肯定會發(fā)現(xiàn)，某些行為和價值觀可能更多地會出現(xiàn)于其中的一個群體。
如果我們假設(shè)存在著所謂全球化的消費者，這就等于說，廠商需要開發(fā)出一種能吸引這些全球消費者的產(chǎn)品。因此，這種產(chǎn)品就必然要考慮并滿足各種各樣的消費偏好。
最困難的情況很可能是由全球性團隊針對全球市場進行的產(chǎn)品開發(fā)。在這種情況下，最終的結(jié)果很可能是一系列的妥協(xié)和折中，而這種妥協(xié)和折中的結(jié)果，注定是讓產(chǎn)品只能達到眾多標準中的底線(譯者注：在所有標準中，只有在最低市場標準作為有效標準時，產(chǎn)品才能滿足所有市場的需求)。馬丁·史密斯(Martin Smith)是著名廣告中介機構(gòu)格雷全球(Gery Worldwide)倫敦辦事處的前首席執(zhí)行官，他在《FT》雜志上發(fā)表的一篇文章中感嘆道：“很遺憾，這種做法的確對我們很有吸引力。但是，為了迎合全球廣告受眾的品位，在那些風(fēng)險厭惡型的廣告商手里，廣告的所有微妙精巧之處，無不喪失殆盡?！?/p>
此外，把尋求不同設(shè)計風(fēng)格之間的一致性作為最終目標，很有可能會導(dǎo)致產(chǎn)品喪失其歸屬性。此時，每一方都認為最終結(jié)果只反映了他方的需求——實際上，這樣的產(chǎn)品不可能取悅于任何一方。在連接比利時、法國和英國首都的高速列車——“歐洲之星”的開發(fā)過程中，有一件事便可以讓我們對這個問題略見一斑。那些乘坐“歐洲之星”的乘客也許會回憶起頭等包廂里的粉紅色燈罩。法國媒體稱之為“典型的英國粉”，而英國報界則把這種顏色和“典型的波希米亞法國粉”聯(lián)系在一起。雙方各執(zhí)己見，都認為是對方的偏好決定了最終決策，而結(jié)果似乎無法讓任何人感到滿意。那么，如果協(xié)調(diào)了三個國家甚至是整個歐洲國家之間的偏好差異的全球性產(chǎn)品又會怎樣呢？
有些產(chǎn)品在開發(fā)過程中也許并不一定考慮到了全球的消費者，但最終仍有可能實現(xiàn)全球性的銷售。比如說，可口可樂和麥當(dāng)勞就是這樣的例子。這種產(chǎn)品一般與特定國家存在著強烈的關(guān)聯(lián)性，而這也正是產(chǎn)品的吸引力所在?？煽诳蓸芬恢北还J為“真正的全球性產(chǎn)品”，但最初也只是為了滿足特定本地市場上的特定本地需求而開發(fā)的。它的市場占有率以及這種飲料口味對大眾消費者的廣泛吸引力完全可以說明，它已經(jīng)成為被當(dāng)今全球最廣為接受的產(chǎn)品之一。盡管可口可樂已經(jīng)成為全球性現(xiàn)象，但它在開發(fā)過程中卻根本沒有這樣的意圖。正如拉格曼所指出的那樣(2000)，即使是可口可樂，其配方在世界各地也不盡相同，比如說，糖漿含量就會因地區(qū)而有所差別，以迎合各地區(qū)對飲料甜度的不同偏好。
汽車是另一種經(jīng)常被人們視為全球性的產(chǎn)品。在這個方面。最成功的全球性產(chǎn)品范例無疑是克萊斯勒公司的“PT巡游者”型。湯姆·洛克伍德(Tom Lockwood，Storage Tek公司的全球品牌與設(shè)計戰(zhàn)略經(jīng)理)曾經(jīng)在文章中寫到：“早在10年之前，文化設(shè)計偏好之間的差異以及地理分布造成的低效溝通，要讓一種產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具有普遍的吸引力，已經(jīng)變得異常困難，甚至是不可想象的。但是到了今天，互聯(lián)網(wǎng)可以讓設(shè)計師、工程師以及市場營銷人員在瞬息之間分享來自全球的資訊，及時跟蹤文化偏好、趨勢以及設(shè)計過程的動態(tài)。”這款汽車在歐洲和北美洲的年銷售額達到175000輛，而不是最初預(yù)測的70000輛。然而，即使這樣的業(yè)績，也僅僅是針對基礎(chǔ)型號而言的。在參加了由福特汽車公司主辦的一次國際汽車博覽會之后，我才意識到，強調(diào)各個方面的差異性已經(jīng)成為這個行業(yè)的標準，汽車的具體特征完全取決于消費者所在的國家。每一個國家都需要通過不同的配件、顏色和標準配件，來體現(xiàn)其特有的消費偏好。而這些調(diào)整，則為全球化的生產(chǎn)和分銷概念打上了一個值得懷疑的印記。
強調(diào)認識差異的必要性并不等于說，開發(fā)全球性產(chǎn)品的努力總是徒勞的。事實上，庫珀和克萊門施密特(1998)就曾經(jīng)指出過，“針對全球性消費者進行開發(fā)，并以出口市場為目標的工業(yè)性產(chǎn)品更有可能取得成功”。這具體取決于我們所討論的行業(yè)和產(chǎn)品類型，以及消費者偏好之間的可兼容性。因此，這同樣又是一個我們?nèi)绾稳ザx的問題。全球化是否意味著不折不扣的等同呢，抑或只是針對“某一主題的變通”呢？事實上，如果一種產(chǎn)品在以下幾個層次上存在差異，我們?nèi)匀豢梢园阉鼈円曌魅蛐援a(chǎn)品。
- 不同的產(chǎn)品配方(比如說奶油、牙膏和香水等)；
- 產(chǎn)品的特色(比如說汽車、洗衣機和移動電話)；
- 調(diào)整包裝以反應(yīng)不同的設(shè)計偏好(比如說玩具和藥品)；
- 依賴于宗主國現(xiàn)有市場基本結(jié)構(gòu)的不同分銷渠道；
- 依賴于消費者偏好的不同營銷方式(比如說，不同類型的促銷方式、買一贈一、優(yōu)惠券以及打包銷售等)；
- 不同的廣告宣傳方式(不同類型的幽默、措詞等)。
上述差異并不破壞全球性產(chǎn)品的概念，在這里，真正的問題應(yīng)該是我們要調(diào)整一種現(xiàn)有產(chǎn)品，使之適合于全球市場的偏好到底有多容易，或者說需要付出多大的投入和成本，甚至可以說，是否具有可行性呢？在確定一種產(chǎn)品是否具有全球性開發(fā)潛力的時候，一個組織也許需要從以下幾個方面看待新產(chǎn)品的開發(fā)。
- 產(chǎn)品理念——是否存在一個與產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)又同時存在于多個國家的消費者群體？在系統(tǒng)層次上是否存在差異，比如說管制和電力供應(yīng)等方面？
- 制造——產(chǎn)品是否有可能在多個國家進行生產(chǎn)制造？如果不可能的話，運輸是否便捷？成本是否有效？不同市場上的原材料是否一致？
- 市場營銷與廣告宣傳——最讓消費者傾心的市場營銷方式是什么？消費者對廣告的品位和偏好是否兼容？
- 銷售及分銷方式——消費者最有可能對哪一種促銷方式做出回應(yīng)？他們能利用的分銷渠道是什么？
- 售后服務(wù)——消費者對售后服務(wù)的期望是什么？在消費者購買的產(chǎn)品中包括哪些服務(wù)？銷售的產(chǎn)品還包括哪些“優(yōu)惠”？
根據(jù)上述要素之間的重疊度，產(chǎn)品經(jīng)理就可以確定到底是啟動一種全球性產(chǎn)品，還是開發(fā)一個本地化品牌。