通常情況下，一些大的商業(yè)品牌會(huì)承諾讓你變得更年輕，更漂亮，或者更長(zhǎng)壽。然而，卻有一些企業(yè)想成為更接地氣、更真實(shí)、更可信的企業(yè)。一個(gè)恰當(dāng)?shù)睦泳褪菗碛羞B鎖美容院的美體小鋪( Body Shop)，它沒(méi)有承諾讓人返老還童、青春永駐，而是提供自然、有效的產(chǎn)品并同時(shí)關(guān)注自然環(huán)境。innocent公司就是這種模式下的一個(gè)企業(yè)。它在軟飲市場(chǎng)上通過(guò)提供高品質(zhì)、新鮮的產(chǎn)品，并遵守公開(kāi)的職業(yè)道德，從一家小公司變成大公司，成功建立了自己的商業(yè)王國(guó)。它的成功引起了巨大的競(jìng)爭(zhēng)，并且它現(xiàn)在面臨著一些可能撼動(dòng)其在該領(lǐng)域統(tǒng)治地位的挑戰(zhàn)。
公司背景
innocent在1998年由3個(gè)大學(xué)生——里德(Richard Reed)、亞當(dāng)·巴隆(AdamBalon)和喬·懷特(Jon Wright)建立。在那年夏天，他們?cè)趥惗氐囊粋€(gè)小的音樂(lè)節(jié)上搭了個(gè)小貨攤。他們從經(jīng)營(yíng)一個(gè)價(jià)值500英鎊的新鮮水果攤開(kāi)始，并擺放了分別標(biāo)有“yes”、“no”的兩個(gè)箱子。他們還有一個(gè)標(biāo)志就是問(wèn)顧客“是否需要我們停下來(lái)幫您榨果汁？”在音樂(lè)節(jié)結(jié)束時(shí)，標(biāo)有“yes”的箱子被裝滿(mǎn)了，innocent有限公司從此誕生了。創(chuàng)立者之一里德總結(jié)說(shuō)，他們開(kāi)始時(shí)的愿景是成為“歐洲最好的果汁公司”，著手開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品百分百原汁且新鮮、不含添加劑。它發(fā)展的非常規(guī)方式，通過(guò)它的名字使用小寫(xiě)的“i”，而非大寫(xiě)的“I”，以及軟飲包裝聲稱(chēng)“不含防腐劑，不含濃縮液，不含增甜劑，不含添加劑，沒(méi)有不道德行為”表現(xiàn)出來(lái)?；谒畛醯某晒?，innocent隨后將目標(biāo)擴(kuò)展為在2030年以前成為全球最受歡迎的小食品公司。
抓住人們關(guān)注健康的飲食和生活的未來(lái)趨勢(shì)，innocent很快就得到了大眾的喜愛(ài)。它的產(chǎn)品對(duì)于有錢(qián)、缺少時(shí)間又關(guān)注健康的人，以及沒(méi)有吃到足夠的水果抑或是沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備健康餐點(diǎn)的人來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)理想的。其年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率超過(guò)100%，并且每年翻一番，在2007年，其銷(xiāo)售額超過(guò)了1億。其初始的市場(chǎng)是英國(guó)和愛(ài)爾蘭，且在這兩個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的64%，但是其產(chǎn)品也在其他一些歐洲國(guó)家銷(xiāo)售，如荷蘭、法國(guó)、德國(guó)、斯堪的納維亞。
公司價(jià)值觀和品牌
該公司的一個(gè)特性就是，其開(kāi)創(chuàng)者的信念和價(jià)值觀反映在公司從事的活動(dòng)和做事的方式上。一開(kāi)始，innocent的目標(biāo)是成為一個(gè)對(duì)合作伙伴和消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)相待的可信公司。它的想法就是在制定戰(zhàn)略決策時(shí)考慮顧客的感受，保證產(chǎn)品純天然、不含添加劑，并不斷創(chuàng)新。公司的核心價(jià)值觀就是責(zé)任感、企業(yè)家精神、慷慨大方、商業(yè)化、純天然。
innocent ——軟飲料中非常特別的名字，它的選擇影響了公司的氣質(zhì)。它表現(xiàn)出產(chǎn)品的自然本質(zhì)和對(duì)公司做正確的關(guān)鍵商業(yè)決策的美好期望。由于創(chuàng)立者聘請(qǐng)不起專(zhuān)業(yè)的公司去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的商標(biāo)，他們聘請(qǐng)了他們的一個(gè)朋友丹·日爾曼（Dan Germain）去改進(jìn)他們現(xiàn)有的特殊標(biāo)識(shí)——一個(gè)帶有光環(huán)的蘋(píng)果，這也體現(xiàn)了公司的核心價(jià)值觀。
企業(yè)的價(jià)值觀也反映在公司如何與顧客交流溝通上，即以一種輕松并顯示企業(yè)風(fēng)采的方式進(jìn)行，這點(diǎn)從產(chǎn)品包裝方面就能充分體現(xiàn)出來(lái)。包裝盒彩色、透明并印有各種精心設(shè)計(jì)的主題，公司希望借此給消費(fèi)者帶來(lái)歡樂(lè)。包裝紙上印有諸如“在打開(kāi)前先搖一搖，不要在打開(kāi)后再搖”的提示并邀請(qǐng)顧客“享受”而不僅僅是“品嘗”。同時(shí)，包裝上還印有“我母親已經(jīng)開(kāi)始買(mǎi)我們的飲品了（一年前她還是個(gè)吝嗇鬼），這些飲品就像一個(gè)蘋(píng)果或香蕉，因?yàn)槭聦?shí)上它們本身就是。這對(duì)你母親來(lái)說(shuō)足夠好嗎？好的，我要砸破櫥窗去吸根煙”之類(lèi)的標(biāo)簽。這種聲明方式有效地說(shuō)明產(chǎn)品是由真正的水果做成的，但是這種方式非常自然，不啰嗦，不陳舊。然而，另有標(biāo)簽寫(xiě)著“你不能告我們摻假……那是我們要嚴(yán)格遵守的方針，我們的飲品是百分百純果汁。我們稱(chēng)之為innocent，是因?yàn)槲覀儫o(wú)論如何都拒絕摻假”。
隨后成了innocent創(chuàng)意總監(jiān)的丹·日爾曼曾說(shuō)道：“很多企業(yè)為研發(fā)創(chuàng)意投巨資并發(fā)布公告，而我們要做的是把我們的真實(shí)情況告訴人們，向大家報(bào)告我們正在做的一切——從可持續(xù)的原料來(lái)源、標(biāo)簽上俏皮的語(yǔ)氣，到涂刷成母牛似的售賣(mài)點(diǎn)和公園里的員工活動(dòng)，再到國(guó)家?guī)臀覀冞x草莓做果汁。既然我們?yōu)楣救∶衖nnocent，我們就承擔(dān)著保證產(chǎn)品純天然的責(zé)任?！彼麖?qiáng)調(diào)innocent的主要任務(wù)是生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，那時(shí)要成為知名品牌也就容易了。
市場(chǎng)活動(dòng)
innocent主要經(jīng)營(yíng)“思慕雪”(Smoothie)系列產(chǎn)品。開(kāi)始時(shí)其有3種口味，后來(lái)發(fā)展成大約30種口味。其中，最受歡迎的幾種口味包括草莓味、香蕉味、芒果味、西番蓮味、菠蘿味和椰子味。它還生產(chǎn)了一系列適合孩子的思慕雪產(chǎn)品，使用一些受孩子歡迎的香型，吸管是由奶酪做成的，產(chǎn)品本身比普通的奶昔飲品濃稠。這些產(chǎn)品有3種大小不同的包裝：有適合一個(gè)人四處奔波時(shí)消費(fèi)的250毫升飲品，有適合小孩子的小杯飲品，還有適合家庭消費(fèi)的大杯飲品。
由于產(chǎn)品是百分百純果汁飲品，innocent能夠控制市場(chǎng)上的價(jià)格波動(dòng)范圍。價(jià)單上，小杯為99便士，大杯為3.49英鎊，售價(jià)遠(yuǎn)高于其他像樂(lè)購(gòu)(Tesco)這種由超市經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌。公司通過(guò)說(shuō)像“我們可以降價(jià)，但是我們就得使用濃縮液或其他令人作嘔的東西”之類(lèi)的話，巧妙地化解了消費(fèi)者心中的疑問(wèn)。它在運(yùn)用促銷(xiāo)手段來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的問(wèn)題上也很有創(chuàng)新。一個(gè)例子就是“買(mǎi)一箱飲品就可獲得一棵樹(shù)”的促銷(xiāo)活動(dòng)，即促銷(xiāo)期間每賣(mài)出一箱飲品，公司就會(huì)種植一棵樹(shù)。在非洲和印度，該公司已經(jīng)種植了超過(guò)165 000棵樹(shù)。
思慕雪在超市、便利店、咖啡店、熟食店分布廣泛。批發(fā)中介開(kāi)始嘗試把產(chǎn)品批發(fā)給零售商或是有特色車(chē)隊(duì)的公司，但這也給人留下了閑散的印象。這些車(chē)隊(duì)的車(chē)上噴著各式牛的圖案，車(chē)隊(duì)一行進(jìn)起來(lái)就像很多頭牛在草地上舞動(dòng)，使它們很容易識(shí)別。擁有一輛這樣的貨車(chē)就可以在2002年向英格蘭和蘇格蘭130萬(wàn)人發(fā)放產(chǎn)品的樣品。
鮮艷的包裝盒和特別的公司車(chē)隊(duì)，成了innocent在市場(chǎng)上建立品牌的一個(gè)重要方面。由內(nèi)部做的廣告省了高昂的廣告費(fèi)用，公司將重點(diǎn)放在重大事件和慈善項(xiàng)目上以獲得公眾關(guān)注。比如，它舉辦了一個(gè)名為“水果大會(huì)”的音樂(lè)節(jié)，借以感謝消費(fèi)者對(duì)公司的支持，同時(shí)也樹(shù)立了品牌形象。這后來(lái)被同樣可以使公司達(dá)到最初目標(biāo)的“innocent鄉(xiāng)村盛宴”活動(dòng)取代。該活動(dòng)2007年在倫敦的攝政公園舉行，吸引了6萬(wàn)人，并為3個(gè)慈善機(jī)構(gòu)：撒瑪利亞會(huì)、地球之友、幼兒保健募捐了150 000英鎊。
innocent的一個(gè)考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的特別之處在于，其非常注重和顧客建立并維護(hù)良好的關(guān)系，這是通過(guò)在鄉(xiāng)村盛宴上的互動(dòng)或公司的特別交通工具來(lái)實(shí)現(xiàn)的。另外，它所有的溝通方式，如打包或者網(wǎng)站都被設(shè)計(jì)成了雙向的。顧客受邀用“香蕉”電話號(hào)碼聯(lián)系公司，或者可以在任何時(shí)間參觀它在倫敦的總部——水果塔，其模仿的是經(jīng)典喜劇電影里的弗爾蒂旅館。公司還鼓勵(lì)顧客提交食譜或者成品、產(chǎn)品包裝廣告，如果有不愉快的購(gòu)物經(jīng)歷，也可以訴說(shuō)一下這種經(jīng)歷。它的網(wǎng)站給登錄者提供來(lái)自于村莊盛宴的歡快視頻。它還在YouTube和臉譜網(wǎng)上設(shè)置了主頁(yè)。進(jìn)入該公司網(wǎng)站的瀏覽者會(huì)受邀加入innocent家庭，可以接收新聞郵件，有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)飲品，還可能受邀參加村莊盛宴。作為回報(bào)，公司通過(guò)問(wèn)“我們有時(shí)候會(huì)有些迷惑，你覺(jué)得我們下一步該如何做？”之類(lèi)的問(wèn)題來(lái)獲得市場(chǎng)信息。
持續(xù)性
為了保持核心價(jià)值觀，innocent的目標(biāo)是成為“通過(guò)自身努力使事物更美好”的遵守道德的企業(yè)。它每年將利潤(rùn)的10%捐贈(zèng)給慈善單位，其中大部分被用于2004年成立的innocent基金，該基金的成立是為了給世界上的窮人可持續(xù)的幫助。該基金和全世界諸如世界女性、小額貸款基金等18家組織建立了聯(lián)系。它和世界女性一起支援生活在印度拿督海岸的伊魯拉部落的女性，該地區(qū)曾在2004年遭遇海嘯和洪水。它通過(guò)提供重建家園必需的資金和物資幫助430多個(gè)家庭建造了磚房。小額貸款基金主要向撒哈拉以南的非洲弱勢(shì)女性群體提供小額貸款和商業(yè)基礎(chǔ)培訓(xùn)。
經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，innocent基金也參與了一些項(xiàng)目，比如Big Knit，該項(xiàng)目涉及全英國(guó)的關(guān)愛(ài)老年人機(jī)構(gòu)的老人。innocent的顧客和塞恩斯伯里(Sainsbury’s)超市的員工，他們共同編織小羊毛帽套在innocent飲品的瓶子上。這些瓶子隨后在塞恩斯伯里超市銷(xiāo)售，每銷(xiāo)售一個(gè)，收益的50%被捐給關(guān)愛(ài)老年人機(jī)構(gòu)以保障他們可以溫暖過(guò)冬。這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生了巨大的影響力，并且innocent的銷(xiāo)售額在此期間增加了40%。innocent獲得了“2007年度社區(qū)商業(yè)活動(dòng)善行案例獎(jiǎng)”。
道德的行為已經(jīng)影響了公司關(guān)鍵性戰(zhàn)略決策的制定。做飲料所用的香蕉都出自“熱帶雨林聯(lián)盟”授權(quán)的大農(nóng)場(chǎng)。這些農(nóng)場(chǎng)關(guān)注農(nóng)場(chǎng)工人的權(quán)利和福利，同時(shí)還保護(hù)農(nóng)場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，并保護(hù)生物多樣性。百分百可回收的材料被用于包裝盒標(biāo)簽的生產(chǎn)。瓶子是用可回收的塑料做的，瓶蓋是用聚乙烯做的，這些都是可回收的。標(biāo)簽中，25%是由可回收的紙張做的，75%是由樹(shù)木加工而成的，這些樹(shù)木是經(jīng)過(guò)“森林管理委員會(huì)”認(rèn)證的。2007年，innocent開(kāi)始追蹤從農(nóng)場(chǎng)到冰箱再到回收箱的碳足跡，并在當(dāng)年年末減少了15％。它還鼓勵(lì)供應(yīng)商進(jìn)行綠色生產(chǎn)，其中一個(gè)供應(yīng)商在8個(gè)月的時(shí)間里使碳足跡減少了60％。
新挑戰(zhàn)
innocent在很短的時(shí)間里名聲大漲，在建立道德、淳樸形象的同時(shí)，它也面臨著很多挑戰(zhàn)。比如說(shuō)，在2007年5月，有顧客控告innocent在麥當(dāng)勞為兒童思慕雪做實(shí)驗(yàn)是出賣(mài)靈魂；它還因?yàn)椤八寄窖┩聿汀睆V告聲稱(chēng)其具有“自然解毒功效”而備受指責(zé)，它聲稱(chēng)這種飲品含有的抗氧化劑是政府要求每天吃五份水果和蔬菜所含抗氧化劑的5倍還要多。廣告標(biāo)準(zhǔn)局批評(píng)道，該飲料中含有抗氧化劑自由基不能等同于其具有清除毒素的作用，而且innocent也沒(méi)有提供科學(xué)的證據(jù)來(lái)證明它的論斷。innocent的名氣曾迅速大漲，但如何保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)還面臨很大的挑戰(zhàn)。