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首先，我們來看看個(gè)人身上形象的例子吧。每個(gè)人都選擇特定款式的服裝，駕駛特定品牌的汽車，佩帶特別的首飾來表現(xiàn)自己的個(gè)性。人們居住的城市或小鎮(zhèn)，喜歡聽的音樂，常去的餐館等，所有這些構(gòu)成一種別人可以容易辨別的形象或外觀。
試比較一下這樣兩個(gè)人：一位銀發(fā)紳土坐在一輛奔馳600S里，身著一套布魯克兄弟牌西服，戴著一塊金勞力土總統(tǒng)表。街對(duì)面的福特Taurus車?yán)镒粋€(gè)中年男子，他穿著牛仔褲和高翻領(lǐng)毛衣，戴著一塊Timex數(shù)字顯示手表。即使對(duì)于幾乎不了解美國(guó)文化的人，只要朝那兩位男士迅速一瞥也能說出他們的很多特點(diǎn)。而且如果您知道他們住在什么地方，信仰什么宗教，以及從事什么職業(yè)，就會(huì)對(duì)他們形成一個(gè)較為清晰的看法。
對(duì)于公司也是同樣。當(dāng)你走進(jìn)一家公司的辦公樓，僅用很短的時(shí)間就可以獲得所有重要的第一印象資料，并且對(duì)這家公司了解很多。理解個(gè)人層面的問題相對(duì)比較容易，但是對(duì)于公司問題的理解就困難多了，原因之一就是對(duì)形象的理解可能仁者見仁，智者見智。接下來讓我們看看一個(gè)酒店業(yè)的例子：
一位女經(jīng)理和丈夫決定外出享受一番，享受生活中的最大樂趣之一——到泰國(guó)曼谷東方大飯店的套房里度周末。在駐留期間，送給他們的《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》和《先驅(qū)者論壇報(bào)》都被熨平除皺；酒店服務(wù)人員無所不在：走廊里，他們一路小跑趕在客人前面為其打開房門，以免客人還得用自己的房門鑰匙；洗過的衣服送來時(shí)包裝得像個(gè)大禮包，每個(gè)包上還插著一枝蘭花；每天晚上，枕頭上飾有一首有關(guān)睡眠的主題英文詩(shī)；而且，大廳外排列整齊的奔馳轎車，隨時(shí)恭候這對(duì)夫婦，為其出行提供百分之百的便捷。
幾個(gè)星期后，他們回到了美國(guó)，這位經(jīng)理在中西部的一個(gè)度假勝地給她的一群經(jīng)理同事作講演。這里的服務(wù)是：一份《今日美國(guó)》報(bào)紙塞在塑料袋里，掛在門外的把手上；酒店服務(wù)人員影子都抓不到；房間服務(wù)要提前45分鐘以上打招呼；枕頭邊放著第二天房間服務(wù)單和一塊硬糖；等著搭載客人到不同地方去的交通工具是一輛道奇小型篷車；至于鮮花么，度假村提供的是裝在玻璃瓶里的塑料花，打開瓶蓋時(shí)會(huì)響起那首流行曲——“感情”。
兩家酒店都具有鮮明的外觀，招徠特定的顧客，并且以不同的形式提供水平大致相同的服務(wù)。他們各自對(duì)經(jīng)營(yíng)作出的種種選擇是外觀和形象的核心內(nèi)容。這些選擇影響和塑造了酒店的形象，也就是說，酒店憑借這些內(nèi)容向人們傳達(dá)他們的組織形象和外觀。
不過，到底什么是形象、外觀和聲譽(yù)呢？注重公司外觀是一種趨勢(shì)嗎？組織如何在客戶、股東、雇員，以及其他相關(guān)群體的心目中營(yíng)造鮮明的形象呢？組織怎樣管理像外觀這樣若有若無的事物呢？
什么是形象和外觀
形象是公司的現(xiàn)實(shí)反映。也就是說，它是顧客審視公司，對(duì)其給出的結(jié)論性評(píng)判。一個(gè)組織可以有很多形象，依顧客不同而不同。所以，要理解形象就意味著要知道這個(gè)組織到底做什么，以及它的發(fā)展方向是什么。通常除了公司的首席執(zhí)行官或總裁之外，任何人都很難準(zhǔn)確把握評(píng)判的尺度。例如，下面這些公司的真實(shí)情況是什么就很難把握：埃克森石油公司之大，大得叫人摸不著頭腦；通用電氣公司的多元化，令人眼花繚亂；三菱公司之整齊化一，著實(shí)叫人咋舌。
的確，產(chǎn)品和服務(wù)、人員、建筑物、標(biāo)識(shí)，和其他事物構(gòu)成了公司的具體現(xiàn)實(shí)。雖然不同顧客對(duì)這些元素的認(rèn)識(shí)不可避免會(huì)有所不同，然而就是這組事物，這些有形或無形的構(gòu)成元素，為組織提供了創(chuàng)造外觀的最基本的框架材料。
另一方面，外觀是形象的視覺展示，即組織為與各種顧客進(jìn)行溝通而創(chuàng)造的組織標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、服務(wù)、建筑物、辦公用品，制服，以及其他所有有形事物。顧客基于公司有形事物傳遞的信息形成了感知。如果這種感知準(zhǔn)確地反映了組織的現(xiàn)實(shí)，外觀工程就成功了。如果公司不去花時(shí)間分析、考證感知和現(xiàn)實(shí)是否吻合的話，那么顧客的感知與公司現(xiàn)實(shí)出入很大的話，就說明要么公司策略不夠有效，或者公司需要修正自我認(rèn)識(shí)。
通過對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，就像通過視覺感知外觀那樣，組織可以獲得對(duì)自身形象更準(zhǔn)確的判斷。這種調(diào)查必須既是定性的又是定量的，并且盡量驗(yàn)證公司在不同顧客心目中的形象的一致性。例如Arthur D. Little(ADL)公司通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對(duì)于很多不同的顧客來說，公司的形象都不夠清晰。這個(gè)組織是一家咨詢公司還是一個(gè)智囊團(tuán)？與工程行業(yè)有關(guān)還是與軍事工業(yè)有關(guān)？通過征求人們對(duì)該組織的看法，ADL公司能夠了解人們對(duì)其形象的感知，而且認(rèn)識(shí)到它的形象不夠清晰。
雖然形象隨顧客的不同而不同，外觀卻務(wù)必保持一致。例如，一位顧客或許會(huì)將ADL視為一家大量參與軍工事務(wù)的咨詢公司，因而公司在其心目中的形象是消極的；然而對(duì)于該咨詢公司在過去十五年中為幫助軍事工業(yè)更加強(qiáng)大所做的廣泛工作，另一位顧客卻可能感到高興，因而公司在他心目中的形象是積極的。盡管如此，至少他們兩個(gè)對(duì)公司外觀的認(rèn)識(shí)是正確的。它的確參與了軍工事務(wù)，而且是一家咨詢公司。這可能是積極的，也可能是消極的，取決于你問誰(shuí)，但至少外觀是確定的。
接下來兩位不同顧問提供的例子或許有助于說明組織是如何處理形象和外觀的：
在沒有實(shí)行私有化之前，我們就開始在英國(guó)民航局(British Airport Authority)工作，改造企業(yè)文化，將該機(jī)構(gòu)從一支由國(guó)家公仆組成的褐色軍隊(duì)轉(zhuǎn)變成一個(gè)更傾向于以利潤(rùn)為目的，以顧客為中心的組織……改造外觀能夠成為所有內(nèi)部變化的催化劑。它可以向內(nèi)部的觀眾發(fā)出信號(hào)，告訴大家“我們?cè)诟淖儭薄覀兘?jīng)常和管理顧問一起工作，他們專門研究組織重建，改造外觀可以幫助他們實(shí)現(xiàn)重建目標(biāo)。
John Lloyd，公司外觀顧問經(jīng)理 Lloyd Northover公司
視覺符號(hào)僅僅就是視覺符號(hào)。它們是溝通某些事物——基本事物的手段。如果公司由于某種原因必須作某些改變，比如改變經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，改變經(jīng)營(yíng)方式，改變業(yè)務(wù)內(nèi)容等，所有這些都牽涉到變化，管理上的變化以及必要的溝通方式的變化等。公司要經(jīng)常審視自己的視覺符號(hào)是否也作了相應(yīng)調(diào)整。這其中的一個(gè)方面，很小的一個(gè)方面，就是視覺形象的變化。
Charles Seaford，Wolff Olins公司的顧問
很多年前達(dá)特茅斯的塔克學(xué)院所啟用的標(biāo)識(shí)是為反映教職員工所認(rèn)識(shí)的學(xué)院現(xiàn)實(shí)而精心設(shè)計(jì)制作的視覺形象：該校成立于1900年，是最早的專門培養(yǎng)研究生的商學(xué)院，它享有很高聲望，是常春藤學(xué)院的一員，是著名的達(dá)特茅斯大學(xué)的一部分，而且它是優(yōu)秀商學(xué)院之一，經(jīng)常排名前十位。學(xué)院的標(biāo)識(shí)包含了所有這些含義，但是它們合在一起會(huì)產(chǎn)生非常不同的形象，這取決于你問誰(shuí)。
例如，一些擬來就讀的學(xué)生或許認(rèn)為歷史悠久和常春藤意味著庸俗和保守；其他人則可能認(rèn)為塔克學(xué)院聲望高，是讀工商管理的首選學(xué)校。無論他們對(duì)此學(xué)院作何認(rèn)定，學(xué)院的標(biāo)識(shí)應(yīng)該準(zhǔn)確地反映學(xué)院的實(shí)際情況。然后，顧客就可以確定他們是否喜歡這個(gè)形象。