什么是直接營銷
直接營銷是對(duì)人直接進(jìn)行一對(duì)一地營銷。直接營銷取決于以最有效、最經(jīng)濟(jì)的方式創(chuàng)造和處理數(shù)據(jù)，以便將你的信息個(gè)性化。簡單地說，直接營銷包括給人們發(fā)有價(jià)優(yōu)惠券（像Direct Line公司那樣）、發(fā)信（常被稱為垃圾郵件）、做電話銷售等。最老到的方法是用網(wǎng)站的電子商務(wù)程序進(jìn)行管理（如特斯科或亞馬遜）。直接營銷在20世紀(jì)80年代受到了人們的歡迎，因?yàn)樗强梢杂?jì)算出來的。
有很多像埃文斯·亨特·斯科特的泰瑞·韓特和瑞普·柯林斯的斯坦·拉普這樣才華出眾的直接營銷人。我見過一次斯坦，覺得他是個(gè)很迷人、很睿智的思考者，應(yīng)該當(dāng)之無愧地在游艇或什么東西上曬太陽。但事實(shí)卻不是。2007年8月29日《營銷對(duì)話》的頭條新聞引用了《紐約時(shí)報(bào)》里的報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》一定認(rèn)為這是重要新聞，這則報(bào)道是這樣寫的：
斯坦·拉普，一個(gè)82歲的直接營銷前輩，正與Halyard Capital協(xié)作，共同創(chuàng)建跨領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)Engauge。Engauge希望成為集數(shù)據(jù)分析，行為目標(biāo)和直接標(biāo)記為一體的公司，為營銷人員提供他們“評(píng)估”出來的結(jié)果。
這就是我喜歡美國人的原因——他們永遠(yuǎn)不會(huì)停下來。20世紀(jì)80年代營銷的先驅(qū)力量（直接營銷）與2008年的新寵（數(shù)字營銷）結(jié)合在一起，人人都認(rèn)為數(shù)字營銷會(huì)決定營銷的未來。讓一個(gè)82歲的人來接管和冒險(xiǎn)一定是強(qiáng)大無比的概念。我們看到“衡量”現(xiàn)在變成了“評(píng)估”，一個(gè)總體更加老練的概念。評(píng)估是主動(dòng)衡量——衡量之后的動(dòng)作。
直接營銷的突破
當(dāng)斯坦年輕（只有61歲）時(shí)，他在1987年出版的書《最優(yōu)化營銷》里寫道：
創(chuàng)意廣告的魅力被問責(zé)機(jī)制和反應(yīng)能力所取代。
他注意到了同一消費(fèi)群體的解體和從大規(guī)模市場營銷到細(xì)分市場營銷、利基市場營銷、一對(duì)一營銷的無情進(jìn)步。
現(xiàn)在我們有向小群體甚至是個(gè)人傳遞信息的廉價(jià)工具。1973年發(fā)出1000字節(jié)的信息花費(fèi)超過7美元，今天則是完全免費(fèi)的。（但是，斯坦對(duì)創(chuàng)意廣告的說法是錯(cuò)誤的。大約21年以后，對(duì)創(chuàng)意廣告的著迷仍然繼續(xù)著。）
現(xiàn)在的我們處于市場營銷的新階段，完全是“定制化的”。所以你可以定制自己個(gè)性化的豐田、寶馬和迷你汽車，在網(wǎng)上定制自己設(shè)計(jì)的耐克鞋。試一試吧，太美妙了。直接營銷已經(jīng)被人們所接受。最終的結(jié)果很有趣。于是，1985年，《飲料文摘》里引用了《紐約時(shí)報(bào)》上杰西·梅耶（Jesse Meyers）的話，“你上市的產(chǎn)品越多，你吸引的顧客就越多?！?/p>
所以說，現(xiàn)代企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)我們年輕時(shí)夢里才有的東西。這是照菜單點(diǎn)菜式的補(bǔ)充。妥善管理的數(shù)據(jù)庫會(huì)讓你和顧客更好地展開更有成效的對(duì)話，這很有道理，而且具有很好的商業(yè)意義
直接營銷的關(guān)鍵法則
- 了解建立一個(gè)有明確的購買頻率、居住地點(diǎn)、花錢金額等的顧客數(shù)據(jù)庫的作用。你得到的信息越多，當(dāng)你和顧客進(jìn)行對(duì)話時(shí)，你就越了解他們……“親愛的理查德”或“親愛的顧客”，您更喜歡哪一個(gè)？
- 了解直接營銷的一般算法：沒有寫明個(gè)人地址的95%的信沒有回應(yīng)，寫明個(gè)人地址的93%的信沒有回應(yīng)，所有寄出的信件中有40%沒有人看——直接扔進(jìn)了垃圾箱。因此，你要策劃很多活動(dòng)增加新銷售：1000封信可能得到70個(gè)回應(yīng)，最終轉(zhuǎn)化成10次銷售。
- 要了解這一過程漫長的游戲。今天的營銷是關(guān)于建立關(guān)系的。我們聽說了“終生顧客”——一個(gè)每個(gè)月在你這兒花20英鎊的顧客，40多年會(huì)花1萬英鎊——如果你能保留住他們的話。小范圍傳遞的親密直接營銷關(guān)系讓你得到從廣播媒體中不會(huì)得到的效果。不要只考慮一兩封郵件，要有長期計(jì)劃。
- 研究一下Direct Line這樣的直接營銷天才。他們把直接營銷當(dāng)成是銷售和數(shù)量的游戲，而非質(zhì)量的暢銷。20多年里，占英國銷售60%的直接汽車保險(xiǎn)，是由Direct Line帶來的。醒目的廣告、價(jià)值的承諾、卓越的呼叫中心和主題。試著認(rèn)識(shí)一個(gè)曾在那里工作的人，和他們聊聊。
- 成為靈活的衡量機(jī)器。衡量每個(gè)廣告、活動(dòng)和一切行為的效果。拋棄沒有用的東西，保留有用的。這就像釣魚，用你釣了多少魚來判斷自己的成功，而不是你的魚鉤有多漂亮。
- 你不必執(zhí)著于贏。有人對(duì)我說，“我討厭垃圾郵件——我寧可做窮人，也不愿意發(fā)垃圾郵件?！毕褚郧耙粯?，忠實(shí)于你的品牌。約翰尼·博登（Johnny Boden）、查爾斯·蒂里特（CharlesTyrwhitt）和懷特公司多棒。
- 一開始，你需要和專家談?wù)?。始終保持和專家談話，否則你就會(huì)做出方形輪胎來了。專家需要花錢，除非他們是英國皇家郵政——他們比任何人都了解這一行——聯(lián)系thelab@royalmail.com或stan.kozlowski@royalmail.com。最好給斯蒂克利的郵件新聞中心的安東尼·米勒打個(gè)電話，地址是倫敦WClV 7AB 020 7421 2251。你也應(yīng)該和Yell聊聊，www.yellgroup.corn。
- 和專家談話總是明智的。試一試直接營銷協(xié)會(huì)www.idm.com。讀一讀德雷頓·波導(dǎo)、艾倫·塔普（Alan Tapp）和鮑勃·斯通或斯坦·瑞普的文章。
- 如果你用不起專業(yè)人士，接下來的事情就很關(guān)鍵了。如果你能用得起專業(yè)人士，也很重要。確定你的語調(diào)。這是在與你的顧客和潛在顧客用文字或通過呼叫中心說話。這是你的品牌，不要使用推銷語氣或公司語氣，要做你自己。
- 我們一直都在做直接營銷。我們發(fā)的郵件，寫的信，打的電話。到了該想一想我們怎樣用印象傳達(dá)更多東西的時(shí)候了。比如，你想到如何衡量自己多有效嗎？斯坦·瑞普說的“創(chuàng)意”是真正讓人們停下來看了發(fā)笑的東西，是直接營銷里普遍缺乏的東西。實(shí)踐往往模仿“麥卡諾（組合玩具）”，而不是魔法。要像魔法一樣，試著更令人興奮一些，從蕓蕓大眾中脫穎而出。
現(xiàn)在是直接營銷的巨大機(jī)遇
如果直接營銷不能理解怎樣用魅力吸引和誘惑，只懂得大聲叫賣（當(dāng)然也有例外）的話，那么，有一種解決方法。
想象一下直接營銷那生動(dòng)、詼諧而又刺激的世界，想象一下命令你的直接營銷人員做出不僅吸引人而且有效果的東西來的情景吧。記住，這不再是一個(gè)用喇叭筒大聲宣傳的世界，而是非常親密地進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話的世界。想象一下和你的朋友喝飲料、講笑話、講故事，而不只是大聲講話；不是賣弄和銷售，而是讓對(duì)方聽你講的東西，同時(shí)還給他們回話的機(jī)會(huì)。
這是軟推銷嗎？是的——確實(shí)比較軟——而且它與我們所了解的人們想要的東西更加一致。當(dāng)然要更加堅(jiān)持，與你的客戶群對(duì)話時(shí)要更加細(xì)膩。新的前進(jìn)方法是告訴他們新東西，告訴他們與買賣有關(guān)的事情，而不是乏味地告訴他們相同的東西。一個(gè)卓越的原則是始終保要始終保持生動(dòng)的溝通。
無趣的直接營銷可能是可以衡量的，但從長遠(yuǎn)看來可以衡量并不是唯一重要的東西。
總結(jié)
- 你可以衡量你的營銷手段是否有用。直接營銷受歡迎是因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^直接營銷“評(píng)估”它的效果，可以很容易地算出投資回報(bào)率（ROI），是會(huì)計(jì)們喜歡的營銷方式。
- 你可以具體瞄準(zhǔn)顧客。現(xiàn)代技術(shù)讓我們可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，以便建立大量復(fù)雜但有用的顧客檔案和模型。理論上說，這讓我們更為有效地花錢，只對(duì)我們希望的人，說他們想聽的話。
- 整合營銷是個(gè)流行的字眼。直接營銷與數(shù)字營銷結(jié)合起來可以成為整合營銷的關(guān)鍵組成部分，但真正的關(guān)鍵是越來越貼近顧客。
- 有創(chuàng)意才能有銷路。問題在于做直接營銷的人常常不專注于信息的創(chuàng)造性本質(zhì)，傳遞的信息往往很乏味，因?yàn)樗麄兏⒅剡@個(gè)主題帶來的銷售數(shù)字，而非引誘的樂趣。
- 這表示有很大的機(jī)會(huì)。在傳遞的信息中加上機(jī)智、生動(dòng)和活力，特別的事情就會(huì)發(fā)生，因?yàn)榭珊饬坎⒉灰馕吨仨毞ξ丁?/li>
- 唱得更好聽。直接營銷欠佳常常是客戶管理欠佳。但是，當(dāng)你的銷售像特斯科、亞馬遜和博士一樣——你的歌就能唱得更好聽了。