品牌名稱的潛在價值往往在于品牌的各種聯(lián)想，即品牌對人們的意義。品牌聯(lián)想是做出購物決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)。一個品牌可能存在很多聯(lián)想，品牌聯(lián)想可通過很多方式為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值，其中包括：幫助顧客處理或檢索信息，讓品牌實現(xiàn)差異化，制造購買理由，創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感，提供品牌擴展的依據(jù)。
幫助顧客處理或檢索信息
品牌聯(lián)想首先可以起到總結(jié)事實和產(chǎn)品參數(shù)的作用。在一般情況下，顧客很難獲取并處理這些信息，企業(yè)若要向顧客傳達(dá)這些信息也要付出昂貴的代價，而品牌聯(lián)想就為顧客提供了密集的信息塊，方便了顧客對信息的處理。例如，諾德斯特龍公司在服務(wù)方面優(yōu)于競爭對手的強勢地位便是基于對在諾德斯特龍公司發(fā)生的數(shù)以百計的事實和事件的總結(jié)。
第二，品牌聯(lián)想可以影響人們對事實的看法。施樂復(fù)印機在推廣時采用了本篤會修士的視覺形象(這是奇跡)，這種情景可以確保顧客的看法符合企業(yè)的預(yù)期。高科技定位(如惠普公司的產(chǎn)品都具有先進(jìn)的技術(shù))會影響顧客對一系列規(guī)格參數(shù)的看法。
第三，品牌聯(lián)想可以影響顧客對信息的回想，特別是在購買產(chǎn)品時。例如，旅行者公司的紅傘或富國銀行的驛站馬車等標(biāo)志都可以觸發(fā)人們對該品牌或使用經(jīng)歷的回想。沒有品牌標(biāo)志的刺激，顧客的記憶是不可能被突然喚起的。
實現(xiàn)差異化
品牌聯(lián)想是品牌實現(xiàn)差異化的重要前提。在紅酒、香水、服裝等產(chǎn)品門類中，大多數(shù)消費者無法區(qū)分各種各樣的品牌。然而，品牌聯(lián)想在區(qū)分不同品牌中起到了至關(guān)重要的作用。例如，雪兒(Cher)的個性特征使雪兒香水系列有了與眾不同的特點。正是因為雪兒的品牌個性是獨一無二的，香水才會采用雪兒這個名稱。
差異化的聯(lián)想可以說是一種關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢。假如一個品牌在產(chǎn)品的核心特性上(如諾德斯特龍公司的服務(wù))或在產(chǎn)品的具體用途上【如佳得樂(Gatorade)運動型飲料】具有優(yōu)于競爭對手的定位，那么競爭對手是很難對其進(jìn)行攻擊的。假如競爭對手發(fā)動了正面攻擊，直接宣稱其產(chǎn)品在這一方面具有優(yōu)勢地位，那么它一定會出現(xiàn)信譽問題。例如，一家百貨店在競爭中宣稱其服務(wù)水平已經(jīng)達(dá)到甚至超越諾德斯特龍公司是很難讓人相信的。又如佳得樂，從各種實際情況考慮，其競爭對手都應(yīng)拋開運動型飲料，到其他領(lǐng)域去尋找競爭機遇。由此可見，品牌聯(lián)想是競爭對手無法跨越的障礙。
購買理由
很多品牌聯(lián)想是關(guān)于產(chǎn)品特征或顧客利益的，這就為顧客選擇品牌和使用品牌提供了具體的理由。品牌聯(lián)想是購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)。例如，佳潔士是一款防蛀牙的牙膏；高露潔讓牙齒干凈、潔白；皓清(Close–Up)可以保持口氣清新，其宣傳目的也更加平淡無奇。辛勞一天后應(yīng)該享受“米勒時光”，這是顧客購買米勒啤酒的理由。布盧明戴爾百貨是趣味的代名詞，賣的都是最時尚的產(chǎn)品。梅賽德斯、美國運通金卡則可以提升用戶的地位。
有的品牌聯(lián)想還可以增加品牌的可信度和顧客的信心，進(jìn)而影響購買決定。如果溫布爾登網(wǎng)球比賽冠軍使用了某款網(wǎng)球拍，如果專業(yè)美發(fā)師使用了某款染發(fā)產(chǎn)品，那么消費者就會對這些品牌產(chǎn)生好感。一個意大利的名字加上意大利的聯(lián)想，就可以增加比薩餅店的信譽度。
創(chuàng)造積極的態(tài)度或情感
有些聯(lián)想是討人喜歡的，可以促使人們把積極的情感轉(zhuǎn)移到品牌上。像比爾·科斯比(Bill Cosby)這樣的名人，像快樂綠巨人(Jolly Green Giant)這樣的標(biāo)志，像“伸出雙臂，擁抱對方”這樣的口號，如果有適當(dāng)?shù)膱鼍耙r托，都是討人喜歡的，都可以激發(fā)起積極的感情。這些聯(lián)想及其伴隨而至的感情又會與品牌密切相連。查理·布朗(Charlie Brown)是美國著名漫畫家查爾斯·舒爾茨(Charles Schultz)創(chuàng)作的卡通人物，深受讀者喜愛?，F(xiàn)在，大都會人壽保險公司把這些卡通人物請來當(dāng)代言人，讓人們由大都會人壽保險公司聯(lián)想到讀者喜愛的卡通人物，觸發(fā)溫暖和積極的情懷，從而減弱了保險公司的空大感、冷漠感和嚴(yán)肅感。
惹人喜愛的標(biāo)志還可以降低受眾的抵觸心理，避免受眾指摘廣告的內(nèi)在邏輯。在20世紀(jì)70年代的石油危機中，雪佛龍公司采用了可愛的卡通恐龍和歡快有趣的音樂來講述自己的故事。通過這種手段，雪佛龍最終成功消解了人們對石油公司的怨恨。面對時髦可愛的公司標(biāo)志及其寓意，人們很難發(fā)得起火來。有些聯(lián)想可為顧客使用產(chǎn)品帶來積極的感覺，可讓顧客的使用經(jīng)歷變得有所不同。比如以廣告宣傳為例，它可以讓喝百事可樂的經(jīng)歷看起來更加有趣，可以讓開福特烈馬車(Bronco)的經(jīng)歷看起來更加刺激。
提供品牌擴展的依據(jù)
品牌聯(lián)想可以在品牌名稱和新產(chǎn)品之間產(chǎn)生有機的聯(lián)系，從而為品牌擴展提供依據(jù)。例如，本田公司首先要有小型電機的生產(chǎn)經(jīng)驗，然后才能順理成章地擴展到摩托車、舷外發(fā)動機、割草機等領(lǐng)域。又如，新奇士給人以戶外健身和橙子的聯(lián)想，這種聯(lián)想可以讓新奇士的名字適用于各種各樣的產(chǎn)品，如水果棒、軟飲料、維生素c片等。同樣的例子還有體重監(jiān)控。