比利時(shí)的學(xué)校里出現(xiàn)了一些變質(zhì)的罐裝可口可樂，這件看似孤立的事卻幾乎給這家軟飲料巨人公司帶來一場滅頂之災(zāi)。1999年6月，可口可樂公司經(jīng)歷了一場最可怕的噩夢——變質(zhì)恐慌造成了該公司在5個(gè)國家召回1 400萬件可口可樂產(chǎn)品，并且嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對這個(gè)世界最知名品牌的質(zhì)量和安全的信心。
在比利時(shí)伯尼姆(Bornem)最初的恐慌事件發(fā)生后，一家由可口可樂公司控股40％的可樂公司(CCE)認(rèn)為他們已經(jīng)解決了這個(gè)問題。而CCE在安特衛(wèi)普(Antwerp)的瓶裝廠的科研人員發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量控制中的疏忽造成了二氧化碳變質(zhì)，這些物質(zhì)又被用在了最近一批的瓶裝產(chǎn)品中。公司的管理者們認(rèn)為這是一個(gè)小問題，所以只向?qū)W校道了歉。而在安特衛(wèi)普(Antwerp)處理這件事的同時(shí)，同樣的事情又發(fā)生在法國敦克爾克(Dunkrik)的瓶裝廠。在距離伯尼姆10英里的貝爾斯莉(Belsele)，孩子和老師們都在抱怨由于喝了可口可樂產(chǎn)品而引起了疾病。學(xué)校的售貨機(jī)里兜售的滿是敦克爾克可口可樂廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品卻被告知是安全的。如今，這家第二大瓶裝廠遭到了消費(fèi)者的質(zhì)疑。原先看似孤立的事件如今已變成了一場危機(jī)。
隨之而來的第二次恐慌是，比利時(shí)衛(wèi)生部部長禁止出售所有安特衛(wèi)普和敦克爾克生產(chǎn)的產(chǎn)品。更糟糕的是，比利時(shí)洛克里斯特(Lochristi)的一所學(xué)校里，CCE公司的產(chǎn)品導(dǎo)致了38名孩子被緊急送往醫(yī)院，而該公司卻制定了一套不完備的產(chǎn)品召回制度。其后，法國也開始禁止出售敦克爾克廠生產(chǎn)的軟飲料。據(jù)悉，敦克爾克廠的木制運(yùn)輸貨板上的殺菌劑是引起這場疾病的主要原因。
1999年6月15日，也即伯尼姆最初恐慌事件后的第11天，可口可樂公司終于對公眾發(fā)表了一項(xiàng)聲明。但絕大多數(shù)歐洲人對此并不滿意。他們認(rèn)為，可口可樂公司在聲明時(shí)，用語含糊且自相矛盾。法國的衛(wèi)生部部長伯納德·卡徹納(Bernard Kouchner)稱：“在廣告和營銷領(lǐng)域如此專業(yè)的公司卻在這件事上不善言辭，真是令人驚訝?！?/p>
可口可樂公司與法國政府的科研人員進(jìn)行了聯(lián)合調(diào)查，三個(gè)星期后得出了結(jié)論：工廠是安全的，并不會(huì)對消費(fèi)者造成直接的危害?？煽诳蓸饭疽呀?jīng)銷毀了在敦克爾克廠所有的貨板，而且加強(qiáng)了對二氧化碳的質(zhì)量控制。
這家因嚴(yán)格的質(zhì)量控制和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)而備受世界尊敬的企業(yè)怎么會(huì)發(fā)生這種事情呢？可口可樂公司用了幾十年的時(shí)間才樹立起了世界聲譽(yù)。如今歐洲市場創(chuàng)造的利潤占到公司總利潤額的73％。這次恐慌事件對該公司在歐洲的利潤一定會(huì)有影響，但也使得公司對其信譽(yù)和消費(fèi)者的信心更加關(guān)注了。
許多評(píng)論稱，可口可樂公司緩慢的反應(yīng)速度、堅(jiān)持認(rèn)為不存在問題的態(tài)度以及為時(shí)較晚的道歉已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了公司在歐洲的聲譽(yù)。但也有人不同意這種說法，他們認(rèn)為可口可樂公司在處理這件事上已經(jīng)盡了力?！拔艺J(rèn)為該公司表現(xiàn)出了負(fù)責(zé)任和努力的態(tài)度，”《飲料文摘》(Beverage Digest)的編輯約翰·希特徹(John Sitcher)說，“該公司的第一反應(yīng)就是以清晰且毫不含糊的態(tài)度承認(rèn)了這件事。接著又盡快了解事實(shí)真相，并向比利時(shí)人民發(fā)表了聲明?！?/p>
一個(gè)公司的特征和品質(zhì)經(jīng)常可以用它在不利事件中的表現(xiàn)來衡量?？煽诳蓸饭菊J(rèn)為，這次危機(jī)已經(jīng)迫使公司重新審視其在歐洲市場上的營銷和管理策略。該公司在布魯塞爾的高層管理人員預(yù)言，公司在歐洲的銷售額會(huì)倍增，而這次挫折只會(huì)使公司更加強(qiáng)大。華爾街(Wall Street)的分析師好像也同意這種觀點(diǎn)。那么就讓時(shí)間來證明一切吧。