1981年筆者在政府主管部門沒有分文撥款的情況下，創(chuàng)辦了一個(gè)農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站。當(dāng)時(shí)共5個(gè)人，其中兩個(gè)干部拿國(guó)家工資，三個(gè)農(nóng)民技術(shù)員靠自己掙錢發(fā)工資。掛牌開張后要購置用具設(shè)備，開門辦公需要文書電話、紙張資料，人來客往也需要茶水照明，這些日常費(fèi)用開支日積月累，也是好大的一筆費(fèi)用，全要靠自己想辦法解決，這條件是夠差的。通過大家共同努力，我們卻神奇地把農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)站辦得紅紅火火。依靠的法寶就是確立了事業(yè)單位企業(yè)管理的辦站方針，借助推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的渠道經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料得到的盈利收益，支付各種費(fèi)用支出。一改農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣事業(yè)“吃皇糧”的常規(guī)，在推廣應(yīng)用農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)銷售肥料、農(nóng)藥、種子，實(shí)現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)效益，一年下來還剩余5萬多元。這在當(dāng)時(shí)是一筆不小的數(shù)目，我們就用這筆錢蓋起了一棟三層的小樓房。這個(gè)小小的成功就因?yàn)閯?chuàng)辦農(nóng)技站的理念正確，營(yíng)銷定位在為農(nóng)民服務(wù)的基點(diǎn)上，經(jīng)營(yíng)收益用于推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)，這種做法既符合農(nóng)技站、農(nóng)民顧客、農(nóng)村社區(qū)三方面的利益；又適應(yīng)了當(dāng)時(shí)農(nóng)村改革的社會(huì)需求，所以能夠興旺發(fā)達(dá)。
營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的關(guān)鍵，所以營(yíng)銷定位是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命。營(yíng)銷工作是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。營(yíng)銷理念關(guān)系著企業(yè)的前途，現(xiàn)代企業(yè)能否在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中生存、發(fā)展，就看她是否能夠用不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷理念做出正確的營(yíng)銷決策。營(yíng)銷是一種管理的過程，是一種有序地和深思熟慮地研究市場(chǎng)及策劃市場(chǎng)前途的過程，是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的生產(chǎn)力；是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)功能的紐帶。營(yíng)銷過程也是創(chuàng)造性的、自愿交換的、滿足人們需要的一種行為。營(yíng)銷行為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都要緊緊圍繞這個(gè)核心去進(jìn)行。這是企業(yè)家獲取經(jīng)營(yíng)成果的途徑所在，也是經(jīng)營(yíng)智慧高低的具體表現(xiàn)。營(yíng)銷技術(shù)高明者必定經(jīng)營(yíng)盈利，營(yíng)銷技術(shù)拙劣者必然經(jīng)營(yíng)虧損。經(jīng)營(yíng)者成功或失敗，都在營(yíng)銷結(jié)果中獲得歸宿。所以，營(yíng)銷定位必須權(quán)衡三方面的利益，即公司的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益。無數(shù)的事實(shí)證明，只有放眼未來，優(yōu)先滿足社會(huì)利益，經(jīng)營(yíng)者的事業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得經(jīng)營(yíng)成果。
1983年筆者所在的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站代銷市種子公司一批日本進(jìn)口的椰菜種子，批發(fā)價(jià)每罐100元，零售價(jià)每罐110元。按代銷協(xié)議書約定，批發(fā)銷售每罐留成代銷手續(xù)費(fèi)10元，共50罐可以得利500元；零售散賣留成代理手續(xù)費(fèi)每罐15元。當(dāng)時(shí)有個(gè)來自汕頭的客戶采購蔬菜種子，說全部批發(fā)給他，每罐98元，一次性付款。農(nóng)技站人員堅(jiān)持不降價(jià)，因?yàn)閬砣ハ嗖?00元。于是各持己見、爭(zhēng)論不休，結(jié)果沒有成交。3天后，市蔬菜公司購進(jìn)一批同樣型號(hào)的椰菜種子，零售價(jià)才92元……從此以后，這批種子便無人過問，3年后，全部報(bào)廢。這事讓筆者和同事們后悔死了，為什么不懂讓點(diǎn)利給顧客呢?當(dāng)時(shí)如果后退一步給顧客讓點(diǎn)利，讓他滿意，這筆生意就成功了！為了100元的利益，卻造成5000元的現(xiàn)金損失和50罐椰菜種子報(bào)廢的浪費(fèi)，真是教訓(xùn)太深刻了！這個(gè)失誤過錯(cuò)原因有兩個(gè)方面：除了經(jīng)營(yíng)體制約束因素之外，就是經(jīng)營(yíng)者不會(huì)利用價(jià)格杠桿去讓點(diǎn)利爭(zhēng)取顧客滿意，所以咎由自取。這教訓(xùn)是既形象又深刻，每次回憶起來筆者都非常難過，痛苦的感受刻骨銘心！
“顧客滿意”，是指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后感覺需求得到滿足的一種狀態(tài)。在現(xiàn)代營(yíng)銷中，創(chuàng)造顧客滿意成為營(yíng)銷的最終目標(biāo)。顧客包括內(nèi)部和外部?jī)纱蟛糠郑涸谄髽I(yè)內(nèi)部，下一道工序是上一道工序產(chǎn)品的顧客；在企業(yè)外部，產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)客戶和潛在客戶是顧客。如果企業(yè)的內(nèi)外顧客都能夠滿意地、忠誠(chéng)地、長(zhǎng)期地與“產(chǎn)品”有固定的聯(lián)系，則企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益就會(huì)有保證。企業(yè)管理就是為“顧客”創(chuàng)造價(jià)值，不斷地使他們滿意。這中間產(chǎn)品滿意是前提，服務(wù)滿意是保證。所以，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)使顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值就能提高顧客的滿意程度從而使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益有保證。
如何提高顧客的滿意程度是企業(yè)家、經(jīng)理人必須認(rèn)真面對(duì)的最重要的問題。有顧客才有市場(chǎng)，要讓顧客滿意，就要盡力“服務(wù)為先，創(chuàng)造滿意”。這不僅要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，還要在服務(wù)上努力做到盡善盡美。要以完善的服務(wù)制度給消費(fèi)者提供“快速、準(zhǔn)時(shí)”的滿意服務(wù)，才能贏得顧客。當(dāng)今世界，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，商品流通極為快捷，爭(zhēng)取市場(chǎng)就是爭(zhēng)取顧客滿意，創(chuàng)造盡可能好的服務(wù)體系；就為經(jīng)營(yíng)取得勝利打下了良好的基礎(chǔ)。而尋找商機(jī)，就是尋找有市場(chǎng)地位的新產(chǎn)品，用最經(jīng)濟(jì)的手段投資，最恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)銷售，最快的速度獲取經(jīng)營(yíng)效益，這就是現(xiàn)代的企業(yè)管理“生意經(jīng)”。概括起來就是努力創(chuàng)造條件爭(zhēng)取顧客滿意，以最快的速度搶占市場(chǎng)。
2001年春節(jié)前的一天大年三十，參加完公司的年終總結(jié)宴會(huì)以后，筆者陪一個(gè)朋友去逛商場(chǎng)。過春節(jié)買一件合適的衣服，是老習(xí)慣了。兩人結(jié)伴成行一道走進(jìn)服裝店，被一套西裝吸引住了。朋友穿在身上試一試正好合適?？纯礃?biāo)價(jià)，是人民幣3000元。面對(duì)如此高的價(jià)格，我們兩人議論起來，為什么會(huì)是這么高的價(jià)錢呢？一定是有什么特別之處吧，或者是什么名牌？這時(shí)，站在旁邊的店員小姐馬上熱情地介紹說是國(guó)際名牌：卡爾丹頓！面料是純羊毛的，做工也特別精致……在她的鼓動(dòng)下，經(jīng)過討價(jià)還價(jià)，最后朋友以2000元一套的價(jià)格把西裝買下來了?；ㄙM(fèi)這么多的錢買一件衣服，本以為他老婆會(huì)難于接受，說不定會(huì)挨罵，筆者當(dāng)“爛參謀”，也難辭其咎會(huì)連帶挨批評(píng)。誰知完全出乎意料，他第二天打來電話，一方面祝福春節(jié)快樂，一方面報(bào)告說，老婆、孩子對(duì)那套西服都特別滿意。
大年初一聽過朋友的電話之后，筆者歡樂愉快的心情更加喜不自禁。也引發(fā)出來浮想聯(lián)翩，回味著這許多年來闖蕩商場(chǎng)的風(fēng)風(fēng)雨雨，以及那些數(shù)不盡的苦辣甘甜。二十多年了，筆者在營(yíng)銷過程中有得有失，深深感悟到服務(wù)顧客的營(yíng)銷理念對(duì)成就經(jīng)營(yíng)事業(yè)的確太重要了。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品優(yōu)先要考慮的問題就在于顧客是否接受自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，顧客是否滿意。企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)角逐，選定經(jīng)營(yíng)方向、確立銷售對(duì)象，都涉及顧客的滿意程度。對(duì)同一件事情，不同的人感受完全不同，滿意程度的高低也相差甚大；而同一個(gè)人在不同的時(shí)間，不同的條件下，感受會(huì)不相同，滿意程度的差別也相去很遠(yuǎn)。主要是受兩個(gè)因素制約：一個(gè)是感受值，另一個(gè)是期望值，感受值與期望值成反比，期望值越高，滿意程度就越低。在這里，期望值是指人們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷或從別的地方獲取的信息而建立起來的對(duì)某些事物或現(xiàn)象的目標(biāo)狀態(tài)的評(píng)估，潛意識(shí)預(yù)示著的某種結(jié)果。感受值是指實(shí)現(xiàn)后的實(shí)際結(jié)果狀態(tài)。期望值主要取決于個(gè)人主觀意愿，同一事物對(duì)不同的人，或同一事物對(duì)同一個(gè)人的不同時(shí)期，期望值都可能是不同的。感受值是客觀存在的結(jié)果，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。所以要想增加滿意程度也有兩條途徑：一條是降低期望值；另一條是增加感受值。有人戲謔說：“要想別人感謝你，最好先打他一巴掌，然后再撫摸他；要想別人怨恨你，就先撫摸他，然后再打他一巴掌?！?/p>
企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，要想提高顧客的滿意程度，必須巧妙地在期望值和感受值方面下功夫，要特別注意降低顧客的期望值。這與管理工作中控制員工情緒，激勵(lì)員工滿意的做法是相通的。比如，當(dāng)員工完成工作任務(wù)復(fù)命時(shí)，他興高采烈，如果在興頭上進(jìn)行表彰，強(qiáng)烈的欲望支配會(huì)使他對(duì)上司的激勵(lì)很平淡，甚至可能適得其反，認(rèn)為那獎(jiǎng)勵(lì)未達(dá)到應(yīng)該有的高度，是對(duì)他不公平。如果上司能夠先挑一些他工作中的失誤毛病講一講，給他興頭上潑點(diǎn)冷水，讓他覺得不批評(píng)就是關(guān)照他了。他便會(huì)很快夾起尾巴，對(duì)上司產(chǎn)生敬畏。這時(shí)他的期望值處于低谷，再抓住時(shí)機(jī)表揚(yáng)他的工作成績(jī)，他會(huì)很滿足。這樣才能達(dá)到激勵(lì)的效果，使他能克服不足、發(fā)揚(yáng)成績(jī)、不斷進(jìn)步。
顧客的滿意程度受顧客價(jià)值觀和顧客成本觀的支配。所謂顧客價(jià)值觀是指顧客從產(chǎn)品中獲得的全部利益和心理滿足，是使用價(jià)值和精神價(jià)值的總和。顧客價(jià)值的來源主要有產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、企業(yè)形象及員工素質(zhì)等等。所謂顧客成本觀是指顧客為獲得這種產(chǎn)品所有支出的總和，包括貨幣數(shù)量、時(shí)間長(zhǎng)短、精力大小、心理感覺等等。顧客在建立自己期望值的過程中總是趨向于用最小的成本獲取最大的價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用技巧加以改變，使顧客為加大成本投入獲取適當(dāng)?shù)膬r(jià)值而滿意。抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)巧妙地引導(dǎo)顧客改變對(duì)成本投入的看法，就能使顧客在降低期望值的同時(shí)增加感受值，提高實(shí)現(xiàn)價(jià)值的比重，提高滿意程度，做成生意。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，資源是有限的。經(jīng)營(yíng)者必須讓有限的資源發(fā)揮最大的效用，以達(dá)到讓顧客滿意的效果。要做到這一點(diǎn)，就必須根據(jù)自己的實(shí)力，努力給顧客提供特色服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。如果沒有創(chuàng)新意識(shí)，只注意給顧客讓利，則起初的平價(jià)效應(yīng)過去以后就會(huì)帶來“受收益遞減規(guī)律的制約”的惡果，其后果就是花大錢辦小事，顧客的滿意程度還在減少，最終是貽誤企業(yè)經(jīng)營(yíng)，“平價(jià)”策略失敗。
在營(yíng)銷過程中，顧客與企業(yè)的關(guān)系主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，沒有產(chǎn)品就沒有滿意的根源。營(yíng)銷定位在爭(zhēng)取顧客滿意的基點(diǎn)上，就是努力為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，使社會(huì)增加資產(chǎn)財(cái)富。