這家餐館與其他餐館相比，究竟能有什么不同？你可以想象自己沿著一條黑洞洞的長(zhǎng)隧道走著，之后便進(jìn)入一個(gè)地下大洞穴里。身穿長(zhǎng)袍的12個(gè)修道士在周圍飄然而過(guò)，穿梭于長(zhǎng)長(zhǎng)的木桌之間，桌旁坐著食客（不是2人一桌或4人一桌，而是一群群的人圍坐在一張張餐桌前）。這些人正在喝著比利時(shí)一些不為人知的修道院所釀的啤酒，吃著從大汽鍋（適合放在烤爐上而不是餐桌上）里撈出來(lái)的貽貝。你會(huì)看到一個(gè)個(gè)盛滿油炸食物的巨大餐盤，佐餐的蛋黃醬被端上了桌。你看不到番茄醬。你耳中回蕩著人們的喧鬧聲。
歡迎你來(lái)到這家位于倫敦卡姆登水閘附近、1992年開(kāi)張的第一家貝果餐館；歡迎你來(lái)這里體驗(yàn)一夜，殊不見(jiàn)等候空位的顧客繞著街區(qū)排起了長(zhǎng)隊(duì)；歡迎你來(lái)到這唯一一家（據(jù)我所知）剛開(kāi)張一周就顯然已成為明星的企業(yè)，一個(gè)前景無(wú)可限量的餐館。
這是一家由兩個(gè)離經(jīng)叛道的伙計(jì)籌劃了好幾年都沒(méi)辦成的企業(yè)。一點(diǎn)兒沒(méi)錯(cuò)，這兩個(gè)人看上去像是一對(duì)怪人。左邊的是安德烈·普利尼耶，身材高大，神情憂郁，不到40歲，雖然擁有一半的比利時(shí)血統(tǒng)，但說(shuō)話卻帶有令人愉快的英國(guó)上流社會(huì)口音，屬于角色分配不當(dāng)?shù)暮涨鹄铩げ孱愋?。他過(guò)去曾是一名餐館經(jīng)理。右邊是鐵塔般的丹尼斯·布萊斯，一個(gè)特立獨(dú)行的法籍加拿大人，20來(lái)歲的前酒吧男招待，一身黑衣，樣子長(zhǎng)得更像是電影明星而不像創(chuàng)業(yè)者。他們?cè)噲D勾起我對(duì)他們關(guān)于主題餐館的稀奇古怪的創(chuàng)意的興趣。事實(shí)上，他們共有6個(gè)關(guān)于主題餐館的創(chuàng)意，每一個(gè)都是不同國(guó)家的特色菜，每一個(gè)都有與該特色菜相匹配的一套夸張的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
我們開(kāi)始討論他們的建議?！澳芘c眾不同當(dāng)然很好，”我說(shuō)，“由身穿修道服的男招待為客人奉上比利時(shí)啤酒和食物，是你們創(chuàng)意中最獨(dú)具一格的。你們?cè)趺粗揽隙〞?huì)有這樣的需求？已經(jīng)有人這樣做了嗎？”
“在英國(guó)沒(méi)有人這樣做，”安德烈回答說(shuō)，“不過(guò)，在巴黎有一家叫做‘利昂’的比利時(shí)連鎖餐館，總是坐滿了顧客。我們吸收了這家餐館的一些創(chuàng)意，又加上了我們自己的。讓男招待身穿修道服，我們就能讓比利時(shí)與修道院啤酒之間的聯(lián)系成為必然?！?/p>
“把餐館搞成巨大的開(kāi)闊空間，除了長(zhǎng)木桌和石墻外沒(méi)有別的，我們就可以使它像是一個(gè)修道院大廳，”丹尼斯接著說(shuō)，“它看上去不同于城里的其他任何餐館。我們特別注重裝修細(xì)節(jié)?！?/p>
“這一點(diǎn)我從你們提交的預(yù)算書上可以看得出來(lái)，”我說(shuō)，“但是，花35萬(wàn)英鎊就為了創(chuàng)辦一家小餐館，這很荒唐。你們?yōu)槭裁床荒芟鳒p廚具、裝修和家具的費(fèi)用呢？”
“我們想讓這個(gè)地方真的像修道院而且富麗堂皇，”丹尼斯回答說(shuō)，“我們想讓客戶感到，花20英鎊吃一餐得到的卻是價(jià)值40英鎊的體驗(yàn)。在其他任何地方，他們花同樣的價(jià)錢都得不到這樣不同尋常的體驗(yàn)和良好的服務(wù)?！?/p>
“我很高興你們提到了這一點(diǎn)，”我說(shuō)，“但如果我們的固定成本這樣高，還得花不少錢雇用男招待，我們又怎么能掙錢呢？”
“這一點(diǎn)我們已經(jīng)想到了，”安德烈說(shuō)，“菜單是我們精心挑選的，目的是獲得很高的毛潤(rùn)，要達(dá)到73％左右。我們能做到這一點(diǎn)，因?yàn)槲覀兛梢砸韵喈?dāng)高的價(jià)位，提供比利時(shí)農(nóng)家飯。人們以為貽貝很貴，其實(shí)不然。1千克一鍋的貽貝，連同很棒的調(diào)味汁和炸薯?xiàng)l，我們可以賣到10英鎊，但成本卻不到2.5英鎊。炸薯?xiàng)l差不多是最賺錢的食品，我們可以將大部分菜品都配上炸薯?xiàng)l或者讓顧客單點(diǎn)炸薯?xiàng)l。我們的比利時(shí)修道院啤酒相當(dāng)貴，而且顧客無(wú)從比較價(jià)格，因?yàn)樵谟?guó)我們是唯一的供應(yīng)商。飲酒作樂(lè)的氣氛和餐廳的喧嘩聲，會(huì)誘使人們酒興大發(fā)?！?/p>
“食品制作將由我負(fù)責(zé)，”丹尼斯在一旁幫腔道，“我打算把它搞得像個(gè)生產(chǎn)快餐的工廠?？腿诉x好的菜單由服務(wù)臺(tái)直接送到廚房，食品能夠在10分鐘內(nèi)制作完畢并立刻端上去。我的理想是食品要美味，但制作方式和制作時(shí)間與麥當(dāng)勞一模一樣。”
“我們打算餐桌翻臺(tái)要盡可能快，”安德烈說(shuō)，“客人一落座，我們就馬上請(qǐng)他點(diǎn)酒水?？腿擞貌屯戤?，我們會(huì)在2分鐘之內(nèi)出示賬單并完成收款。我們計(jì)劃把翻臺(tái)時(shí)間控制在45分鐘內(nèi)，至多1個(gè)小時(shí)?！?/p>
“這很好，”我連忙說(shuō)道，“這是提高上座率的唯一辦法。因?yàn)槟銈兗热惶嶙h在餐館上花這么多錢，如果上座率很高，我們就有可能收回投資。所以，我喜歡這個(gè)餐館‘講質(zhì)量、求速度’的創(chuàng)意。我預(yù)計(jì)每張餐桌一天需要翻臺(tái)三四次，才能掙錢。不過(guò)，你們的論述中還有一個(gè)漏洞，就是我們?yōu)榭腿颂峁┭杆俜?wù)這件事。如果客人用完餐待著不走該怎么辦？”
“我們不會(huì)讓他們這么做的，”丹尼斯回答，“在他們訂桌時(shí)，我們會(huì)告訴他們用餐時(shí)間，這就像飛機(jī)等候起飛一樣。如果他們定在7點(diǎn)，那么他們?cè)?點(diǎn)半以前就得離開(kāi)。在他們訂桌或來(lái)到餐館時(shí)，我們會(huì)告訴他們這張餐桌要在某時(shí)某刻騰出來(lái)。”
“你們認(rèn)為這樣做行得通嗎？”
“只要我們生意火就行，我們也有信心能讓生意火起來(lái)?！?/p>
“店名叫什么？”我問(wèn)道，“所有品牌專家都說(shuō)名字很重要。起名字必須把企業(yè)與顧客的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)?！?/p>
“我們想叫它‘貝果’，發(fā)音是Bell–go，”他們齊聲回答，“我們將是第一家這種類型的比利時(shí)修道院式餐館，一提到貝果，就會(huì)令人想到這一創(chuàng)意。要想有這種體驗(yàn)，只能到一個(gè)地方去，那就是貝果?！?/p>
“看來(lái)你們對(duì)這一概念非常熱衷，”我最后說(shuō)，“對(duì)于我的一些疑問(wèn)，你們都有一些了不起的回答。不過(guò)據(jù)我了解，這件事你們已籌劃好幾年了，為什么還沒(méi)辦成呢？”
“沒(méi)有人為我們提供資金支持?！?/p>
我當(dāng)時(shí)對(duì)這一創(chuàng)意是否可行并沒(méi)有把握。事實(shí)上，我估計(jì)“貝果”充其量有一半的成功機(jī)會(huì)。它真會(huì)是明星企業(yè)嗎？它會(huì)創(chuàng)造自己的產(chǎn)品類別嗎？它的細(xì)分市場(chǎng)會(huì)快速增長(zhǎng)嗎？我認(rèn)為這個(gè)創(chuàng)意頗具異國(guó)情調(diào)，的確與眾不同，所以一旦起步，就能在自己的細(xì)分市場(chǎng)上，長(zhǎng)時(shí)間保持領(lǐng)先地位。關(guān)鍵問(wèn)題是有沒(méi)有顧客，如果有，那它就會(huì)是一家明星企業(yè)。
任何品牌零售企業(yè)（餐館、商店、酒吧）都有這樣一個(gè)了不起的規(guī)則：第一家成功，第二家就會(huì)成功，然后是第三家、第四家，依此類推。滾動(dòng)發(fā)展能夠確?？焖僭鲩L(zhǎng)。如果這一模式擁有很大的利潤(rùn)空間，并能給投資帶來(lái)高額回報(bào)，你就能憑借小額投資發(fā)筆小財(cái)，并且，來(lái)自第一家經(jīng)銷店（或第一批經(jīng)銷店）的現(xiàn)金流會(huì)讓你有錢投資于未來(lái)的增長(zhǎng)。
于是，我告訴這兩個(gè)小伙子我會(huì)投資。多次碰壁的他們簡(jiǎn)直難以相信，笑得合不攏嘴，隨即便跑到一家酒吧慶祝。
顧客上門了?！柏惞遍_(kāi)始發(fā)瘋似的賺錢。當(dāng)我們創(chuàng)辦了第二家連鎖餐館時(shí)，便把該企業(yè)賣給了由盧克·約翰遜領(lǐng)導(dǎo)的一家企業(yè)集團(tuán)。盧克·約翰遜是著名的英國(guó)企業(yè)家，他后來(lái)將“貝果”經(jīng)營(yíng)得上市了。我那30萬(wàn)英鎊的初始投資漲到了600萬(wàn)英鎊。安德烈和丹尼斯得到的回報(bào)就更大了。