當(dāng)今許多企業(yè)都仰賴「內(nèi)容營(yíng)銷」（content marketing）和「原生廣告」（native advertising）來(lái)提高品牌的能見(jiàn)度。內(nèi)容營(yíng)銷是指以創(chuàng)造和傳布有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者；原生廣告是指接受贊助的廣告稿，通過(guò)編輯有價(jià)值的圖文，來(lái)吸引消費(fèi)者。畢竟，有高達(dá)70%?的人表示，他們寧可通過(guò)內(nèi)容而非傳統(tǒng)廣告，來(lái)得知產(chǎn)品的信息。不過(guò)，如果想要提升品牌的知名度，萬(wàn)無(wú)一失的辦法應(yīng)該是內(nèi)容營(yíng)銷，還是原生廣告？何者可以帶來(lái)更多的好處呢？
為了回答這個(gè)問(wèn)題，任職于內(nèi)容營(yíng)銷公司「佛瑞特」（Fractl）的我們跟摩茲公司（Moz）合作，調(diào)查了超過(guò)30家專業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷代理商（Content marketing agencies），了解這些公司的內(nèi)容型式，以及它們使用來(lái)追蹤其投資報(bào)酬率的指標(biāo)。在下文中，我會(huì)談到我們的發(fā)現(xiàn)?？墒牵茸屛覀兲嵝岩幌伦约?，每一種方法都不一樣，而且各個(gè)方法也都有各自的目標(biāo)。
內(nèi)容營(yíng)銷代理商幫品牌制作宣傳活動(dòng)，然后向多家頂尖的媒體推銷以獲得刊登機(jī)會(huì)。每次當(dāng)媒體刊出一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，通常都會(huì)提供消息來(lái)源的企業(yè)連結(jié)。這些連結(jié)會(huì)提升企業(yè)在自然搜尋上的排名，將流量導(dǎo)引到企業(yè)的官網(wǎng)上，并且通過(guò)社群媒體促進(jìn)用戶的參與。
內(nèi)容營(yíng)銷通常會(huì)試圖確保好幾十家媒體的刊登機(jī)會(huì)，而原生廣告是出錢跟單獨(dú)一家媒體合作來(lái)宣導(dǎo)其內(nèi)容。（網(wǎng)站BuzzFeed跟洗衣精品牌allLaundry Detergent的合作關(guān)系就是一個(gè)原生廣告的例子。）原生廣告（同時(shí)也稱為贊助內(nèi)容）提供了跟頂尖媒體的保證刊登，每個(gè)月可能就有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的訪客會(huì)造訪網(wǎng)站。
我們采用以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法來(lái)比較原生廣告跟內(nèi)容營(yíng)銷的效力。下文便是有關(guān)這兩項(xiàng)策略比較起來(lái)如何，我們所知道的結(jié)論。
首先，我們檢視內(nèi)容營(yíng)銷的服務(wù)。平均來(lái)說(shuō)，65%的代理商每個(gè)月為其客戶制作出1到10項(xiàng)宣傳活動(dòng)。單一活動(dòng)的流程包括了產(chǎn)生創(chuàng)意、概念研究、資產(chǎn)設(shè)計(jì)，以及最后的宣傳階段。一旦團(tuán)隊(duì)完成了制作之后，他們便把活動(dòng)交給媒體關(guān)系人員，確保媒體會(huì)刊登這項(xiàng)活動(dòng)。而目標(biāo)則是：讓權(quán)威網(wǎng)站的專職寫(xiě)手為他們的媒體產(chǎn)出一篇有關(guān)這項(xiàng)活動(dòng)的報(bào)導(dǎo)。
在內(nèi)容營(yíng)銷剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，「桌面小工具」（widgets）跟「條列式文章」（listicles）主宰了所有的內(nèi)容營(yíng)銷。在Google開(kāi)始因?yàn)楸∪醯膬?nèi)容網(wǎng)頁(yè)以及低價(jià)值的鏈接架構(gòu)而懲罰品牌之后，產(chǎn)業(yè)界就起而相互競(jìng)爭(zhēng)，制作較高品質(zhì)的內(nèi)容。因此，就如同某些媒體一樣，相較于其它的內(nèi)容型式，內(nèi)容營(yíng)銷代理商也開(kāi)始制作更多的報(bào)導(dǎo)文章和資訊圖表（info graphics）。
幾乎半數(shù)的客戶在衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷是否成功時(shí)，是依據(jù)潛在商機(jī)的數(shù)量（根據(jù)活動(dòng)而帶來(lái)的顧客）、高品質(zhì)的鏈接（來(lái)自于權(quán)威媒體的鏈接），以及每一項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的社交媒體分享總數(shù)。不包括異常值在內(nèi)，平均來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)內(nèi)容營(yíng)銷的活動(dòng)會(huì)從媒體報(bào)導(dǎo)（媒體刊登）獲得27個(gè)鏈接，每家代理商「最成功的宣傳活動(dòng)」則平均為422個(gè)鏈接，而中位數(shù)則是150個(gè)鏈接。
這些要花多少錢呢？我們發(fā)現(xiàn)，70%的內(nèi)容營(yíng)銷代理商提供月費(fèi)簽約制，而收費(fèi)則落入下列五個(gè)區(qū)間當(dāng)中：低于$1,000美元、$1,000–$5,000美元、$5,000–$10,000美元、$10,000–$50,000美元，以及$50,000–$100,000美元。內(nèi)容營(yíng)銷的成本絕大多數(shù)都跟制作的案子規(guī)模（舉例來(lái)說(shuō)，新聞稿就跟互動(dòng)式圖表不一樣）和其接觸廣度有關(guān)（比方說(shuō)，影響者營(yíng)銷〔influencer marketing〕跟非拓展〔no out reach〕便不相同）。我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格介在$5,000-$50,000美元之間的收費(fèi)，跟產(chǎn)生最多連結(jié)的活動(dòng)有正向相關(guān)，這表示說(shuō)代理商能夠制作創(chuàng)新且范圍廣大的活動(dòng)、影響者營(yíng)銷以及內(nèi)容強(qiáng)化，而不僅只是發(fā)布新聞稿而已。在低收費(fèi)端，我們并未觀察到太多活動(dòng)，我們猜測(cè)那些企業(yè)缺乏資源，無(wú)法制作引人入勝的宣傳活動(dòng)。不過(guò)，有趣的是，在高收費(fèi)端，一旦企業(yè)花費(fèi)超過(guò)了$50,000美元，我們并未觀察到有顯著的更多價(jià)值被創(chuàng)造出來(lái)。
接下來(lái)，我們想要了解原生廣告表現(xiàn)如何。我們從另一家內(nèi)容營(yíng)銷代理商Relevance的報(bào)告里搜集了原生廣告的成本資料，另外還加上額外的100個(gè)數(shù)據(jù)，以便了解將近600家媒體針對(duì)原生廣告的收費(fèi)情形。我們把通常主導(dǎo)了搜尋引擎結(jié)果，擁有超過(guò)十萬(wàn)人社群跟隨的一般新聞媒體也涵蓋進(jìn)來(lái)。
初步一看，我們便注意到，對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，原生廣告合作的最低投資都過(guò)于高昂。舉例來(lái)說(shuō)，如果想要跟《時(shí)代雜志》（TIME）合作進(jìn)行一項(xiàng)原生廣告活動(dòng)，客戶可能要花費(fèi)高達(dá)$200,000美元。平均來(lái)說(shuō)，頂尖新聞媒體的原生廣告活動(dòng)的成本為$54,014.29美元。（我們分類為domain authority低于80，沒(méi)那么頂尖的媒體，平均成本會(huì)降低為$70到$8,000美元之間。）
顯而易見(jiàn)地，原生廣告相當(dāng)?shù)匕嘿F。不過(guò)，報(bào)酬又如何呢？我們檢視了刊登在贊助內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站BuzzFeed上的38項(xiàng)原生廣告的宣傳活動(dòng)，以及58項(xiàng)由內(nèi)容營(yíng)銷公司「佛瑞特」所進(jìn)行的活動(dòng)，以評(píng)估每項(xiàng)活動(dòng)的接觸廣度（以連結(jié)來(lái)判斷）和參與度（社群分享）。（再次揭露：我的公司「佛瑞特」是一家內(nèi)容營(yíng)銷公司。）整體來(lái)說(shuō)，相較于BuzzFeed的原生廣告，佛瑞特的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)被重新發(fā)布和分享的次數(shù)都比較多。舉例來(lái)說(shuō)，光是比較每一家的最佳活動(dòng)，我們就發(fā)現(xiàn)佛瑞特幫客戶Movoto所制作的11項(xiàng)活動(dòng)，平均來(lái)說(shuō)產(chǎn)生了146次媒體露出和17,934次的社群分享。BuzzFeed為客戶Intel所做的13項(xiàng)活動(dòng)，平均來(lái)說(shuō)則產(chǎn)生了1次的媒體露出和12,481次的社群分享。
跟這些發(fā)現(xiàn)一致的是，eMarketer的一份報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，使用原生廣告的高階主管所提到的最普遍的議題就是規(guī)模的問(wèn)題。當(dāng)然，你出錢把內(nèi)容刊登在你合作的唯一網(wǎng)站上，這樣的做法限制了潛在的接觸廣度。除此之外，還有另一塊礙腳石：Google把原生廣告視為是付費(fèi)的鏈接，這會(huì)讓活動(dòng)無(wú)法提升公司在搜尋引擎上的排名。
原生廣告的接觸廣度比較小，這么做值得成本嗎？對(duì)于某些擁有龐大預(yù)算的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果這么做意謂著可以把它們的品牌，跟權(quán)威的媒體和正確的族群對(duì)象連結(jié)在一起，那這筆花費(fèi)就算值得。畢竟，相較于傳統(tǒng)的橫幅廣告（banner ads）以及其它的對(duì)外營(yíng)銷（out bound marketing）方法，原生廣告已經(jīng)證實(shí)能有效帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率，因此是一項(xiàng)合情合理的替代方法。
雖然我可能有偏見(jiàn)，這些以數(shù)據(jù)佐證的發(fā)現(xiàn)指出，當(dāng)企業(yè)運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，可能會(huì)如何獲得物超所值的效果──尤其是如果企業(yè)想要接觸到更寬廣的不同媒體和營(yíng)銷對(duì)象。不過(guò)，對(duì)于那些主要興趣在于知名媒體提供保證露出的企業(yè)來(lái)說(shuō)，或許原生廣告還是最佳的解決之道。