管理培訓(xùn)
管理培訓(xùn)_*_ |信匯中正領(lǐng)導(dǎo)力

終端消費(fèi)者才是企業(yè)真正的目標(biāo)客戶

當(dāng)前位置:
終端消費(fèi)者才是企業(yè)真正的目標(biāo)客戶

問及誰應(yīng)該是企業(yè)的目標(biāo)客戶,企業(yè)管理人員和營(yíng)銷人員會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)非常幼稚的問題——客戶就在我的身邊,天天看到,怎么會(huì)不知道?其實(shí)不然,企業(yè)的客戶不是具體到某個(gè)人,比如張三或者是李四,而是一組組具有某種相同消費(fèi)習(xí)性或者偏好的群體。

筆者說的“一組組”是指企業(yè)的目標(biāo)客戶群不止一組,而是有許多組。在大多數(shù)企業(yè)看來,目標(biāo)客戶只有兩類:經(jīng)銷商與終端消費(fèi)人群。

把經(jīng)銷商當(dāng)做目標(biāo)客戶的企業(yè)大量存在,這些企業(yè)從不接觸產(chǎn)品或服務(wù)的最終使用者,也不關(guān)注他們的需求是什么,更不知道他們?cè)谀睦?,只是一味地圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)圈。而經(jīng)銷商唯利是圖,只會(huì)壓低價(jià)格,提升自己的盈利空間。這會(huì)造成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)沒有依據(jù),生產(chǎn)出來的那些“適銷不對(duì)路的產(chǎn)品”遲早會(huì)讓客戶離企業(yè)而去;經(jīng)銷商最終也會(huì)無情地將企業(yè)拋棄。這樣的企業(yè)只是在做生意,而不是有效的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。

企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該在終端客戶身上。有效洞察終端目標(biāo)客戶需求,提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)才是企業(yè)生存和盈利的根基。企業(yè)成立之初,產(chǎn)品或服務(wù)沒有知名度,可以借助經(jīng)銷商的渠道力量進(jìn)行推廣,這稱之為“推力營(yíng)銷”;當(dāng)企業(yè)品牌積累到一定程度,終端客戶會(huì)產(chǎn)生指牌認(rèn)購(gòu),經(jīng)銷商的渠道力量就會(huì)相對(duì)弱化,這稱為為“拉力營(yíng)銷”。

新生的牛奶品牌,需要給予更大的利潤(rùn)空間,經(jīng)銷商才會(huì)有動(dòng)力幫企業(yè)利用他們的渠道推廣銷售。知名的牛奶品牌,如蒙牛、伊利、三元等就不會(huì)像企業(yè)成立之初那么過分的“討好”經(jīng)銷商,因?yàn)榻K端客戶會(huì)指牌購(gòu)買他們的產(chǎn)品。即使利潤(rùn)微薄,經(jīng)銷商也會(huì)“巴結(jié)”企業(yè),因?yàn)榭蛻糁概普J(rèn)購(gòu)的行為意味著不停地賺取利潤(rùn)。誰都知道可口可樂的利潤(rùn)微薄,但所有的商場(chǎng)都會(huì)把可口可樂陳列在飲料架的最佳位置,面積還要大。做企業(yè)有時(shí)候就是為了解決“誰求誰”的問題。

處在商城貨架最佳位置的可口可樂

終端目標(biāo)客戶又分為不同種的三個(gè)群體,包括核心目標(biāo)消費(fèi)群體、次目標(biāo)消費(fèi)群體、外圍目標(biāo)消費(fèi)群體。核心目標(biāo)消費(fèi)群體是指產(chǎn)品或服務(wù)的直接使用者,這屬于重度客戶;次目標(biāo)消費(fèi)群體指產(chǎn)品或服務(wù)的間接使用者,這屬于高頻率客戶;外圍目標(biāo)消費(fèi)群體是指產(chǎn)品或服務(wù)的偶爾使用者,這屬于輕度客戶。比如強(qiáng)生嬰兒沐浴露的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是嬰幼兒,次目標(biāo)消費(fèi)群體是包括媽媽在內(nèi)的年輕女性,外圍目標(biāo)消費(fèi)群體是包括爸爸在內(nèi)的其他家人。

劃分核心目標(biāo)消費(fèi)群體、次目標(biāo)消費(fèi)群體以及外圍目標(biāo)消費(fèi)群體的目的,是為了更好地洞察客戶需求,拓展產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)范圍,有效提升盈利空間。

企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該在終端客戶身上,并不是說企業(yè)的目標(biāo)客戶僅僅是終端客戶。所有和企業(yè)利益相關(guān)的群體都是企業(yè)的目標(biāo)客戶,包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、終端客戶以及企業(yè)的員工、股東、其他投資者,甚至還有社會(huì)大眾。以終端消費(fèi)群體為核心的目標(biāo)客戶群體,構(gòu)成了企業(yè)盈利的全部基礎(chǔ)。

有效創(chuàng)造對(duì)終端消費(fèi)群體的價(jià)值,是為了促進(jìn)企業(yè)良好的循環(huán):可以加大對(duì)上游供應(yīng)商的采購(gòu)力度;促進(jìn)下游經(jīng)銷商的利潤(rùn)賺??;實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工的自我價(jià)值;實(shí)現(xiàn)股東及其他投資者的回報(bào)目的;提升在社會(huì)大眾眼里的形象,成為社會(huì)的和諧元素;并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

成就高成效,實(shí)現(xiàn)管理能力快速提升,12Reads系列管理培訓(xùn)教材限時(shí)特惠! 立即購(gòu)買 PURCHASE NOW