回顧過去100多年的歷史，企業(yè)的營銷管理觀念先后呈現(xiàn)出生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念五種類型。營銷管理觀念是指導(dǎo)企業(yè)處理自身、顧客和社會三者之間關(guān)系的哲學(xué)體系。它基本反映出企業(yè)在識別自身所處的競爭環(huán)境、設(shè)定市場目標(biāo)以及實施營銷努力時所遵循的指導(dǎo)思想和行動準(zhǔn)則。
一、生產(chǎn)觀念
采納生產(chǎn)觀念的企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低廉、隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍。秉承生產(chǎn)觀念的企業(yè)往往使用總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，盡量在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)降低成本，提高效率，擴(kuò)大規(guī)模，來滿足消費者追尋物美價廉、方便獲取的需要。生產(chǎn)觀念往往在以下三種情形中適用：
1.產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求
由于資源稀缺、產(chǎn)能受限、市場恐慌或人為操作，市場上某種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足顧客的需求。如果這種狀況持續(xù)一段時間得不到緩解，企業(yè)就應(yīng)該擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率和分銷效率，平抑物價，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求造成的緊張局面。比如我國的電力、醫(yī)療、幼兒園和家政等行業(yè)。
2.產(chǎn)品單位價格過高，市場普及率極低
有些新產(chǎn)品雖然剛上市就得到了部分人的追捧與喜愛，但由于價格太高，無法為大眾所接受，限制了產(chǎn)品的普及程度。比如20世紀(jì)初的美國，小轎車非常昂貴，福特公司的創(chuàng)始人亨利?福特秉承生產(chǎn)觀念，提出“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色”的口號，將小轎車的設(shè)計簡化為T型，引入流水線生產(chǎn)模式，從而使得生產(chǎn)效率得到大大提高，平均每9分鐘就可以生產(chǎn)出一輛成品小轎車，價格從最初的850美元降為260美元，成為一般家庭都可以接受的耐用消費品。1921年福特T型車的產(chǎn)量占到了世界汽車總產(chǎn)量的56.6%，奠定了它在汽車行業(yè)的霸主地位。
3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈
當(dāng)產(chǎn)品的差異在顧客心目中逐漸消失，而創(chuàng)造新的差異的難度與風(fēng)險不斷加大，企業(yè)可以通過采納總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與品種，最大可能地享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)帶來的單位成本降低與運(yùn)作效率的提升，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累最強(qiáng)的競爭能力。比如生產(chǎn)微波爐的格蘭仕和電子產(chǎn)品的富士康，通過大規(guī)模代工（貼牌生產(chǎn)）的形式，成功地在整個行業(yè)的價值鏈分工中牢牢占據(jù)著有利的地位。
二、產(chǎn)品觀念
采納產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往非常倚重研發(fā)人員而極少讓顧客介入。秉承產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般不理會或不相信顧客需求的客觀性，認(rèn)為顧客根本就不知道他們需要什么。索尼創(chuàng)始人盛田昭夫曾經(jīng)有一段名言：“今天流行的產(chǎn)品，在15年前聞所未聞，當(dāng)時沒有一個市場調(diào)研可以預(yù)測得到。我們的目標(biāo)是用新產(chǎn)品去引導(dǎo)顧客，而不是傻呼呼地問他們需要什么，因為他們根本就不知道什么是可以做到的。我們需要通過教育顧客來創(chuàng)造市場、創(chuàng)造需求”。但如果完全忽視市場需求的客觀性、多樣性和動態(tài)性，過分依賴技術(shù)人員的研發(fā)與創(chuàng)新，很容易導(dǎo)致產(chǎn)品陷入陽春白雪、曲高和寡的境地，因為產(chǎn)品品質(zhì)并不是越高越好，與價格的匹配也是顧客重點考慮的因素。產(chǎn)品觀念一般適用于小眾市場，顧客對價格不敏感，追求品質(zhì)、新潮和與眾不同。
1.高端產(chǎn)品與服務(wù)
顧客購買一些高檔奢侈品或收藏品時，往往更關(guān)注它的品質(zhì)與稀缺性，并不訴求產(chǎn)品的價格低廉或性價比高。甚至有時價格越高，顧客追捧的熱情越高。比如古董字畫、高級會所會員資格、限量版高級皮具、珍稀郵票等。顧客往往需要這些產(chǎn)品來表現(xiàn)或提高自身的社會地位。
2.排他性的產(chǎn)品與服務(wù)
顧客有時為了追求差異化、排他性，愿意支付高昂的價格給供應(yīng)商，換取高品質(zhì)、專屬于自己的、獨一無二的產(chǎn)品與服務(wù)，比如文身、明星簽名等，彰顯自己特立獨行的個性。
3.市場生命周期短的產(chǎn)品與服務(wù)
有些時尚、潮流和高科技的產(chǎn)品，由于市場環(huán)境瞬息萬變或技術(shù)更新速度不斷加快，產(chǎn)品在市場上的生命周期往往十分短暫，一般消費者容易被太多的產(chǎn)品概念所迷惑。企業(yè)這時可以采用產(chǎn)品觀念，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)的能力，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，跑在行業(yè)的最前端，拖垮研發(fā)能力不強(qiáng)的競爭對手。比如蘋果公司不斷推出新的產(chǎn)品，并加快產(chǎn)品升級的速度，引領(lǐng)時尚潮流，從而確保它在電腦和手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。
三、推銷觀念
采納推銷觀念的企業(yè)認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)下大力氣開展推銷和促銷工作，刺激消費者大量購買。可口可樂有一位營銷副總裁曾經(jīng)說過：“營銷的目的就是更頻繁地銷售更多的商品給更多的人，以獲得更多的收入，賺取更多的利潤”。推銷觀念往往適用于以下情形：
1.缺乏了解的產(chǎn)品與服務(wù)
革新型的產(chǎn)品或服務(wù)剛剛進(jìn)入市場，往往很難獲得顧客的認(rèn)可。比如微波爐剛開始進(jìn)入公眾的視野時，沒有人對這個既耗電又昂貴的鐵盒子感興趣，以為只是加熱飯菜而已，覺得很不值得。更早些時候，當(dāng)電視機(jī)出現(xiàn)的時候，即便是業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，也覺得它最多能堅持6個月，因為很難想像人們每晚都盯著這個盒子看而不會厭倦。在這種情況下，往往需要企業(yè)加大推銷和促銷的力度，加大顧客教育和市場培育的工作，鼓勵顧客購買或試用產(chǎn)品與服務(wù)，發(fā)揮早期使用者的示范效應(yīng)，來帶動更多的追隨者。
2.非渴求的產(chǎn)品與服務(wù)
有些產(chǎn)品盡管有了一定的知名度，但消費者一般不會主動去大量購買，比如保險、百科全書、政治選舉、捐助等。企業(yè)需要用高壓式的方法去說服潛在的顧客接受其產(chǎn)品，改變其現(xiàn)有的需求構(gòu)成，提高該產(chǎn)品或服務(wù)的重要性與迫切性，從而激發(fā)顧客更多或更頻繁地購買。
3.積壓或過剩的產(chǎn)品與服務(wù)
如果經(jīng)濟(jì)不景氣、產(chǎn)能出現(xiàn)嚴(yán)重過剩或銷售渠道不通暢，就很容易出現(xiàn)庫存大量持續(xù)積壓的情況。這個時候企業(yè)同樣應(yīng)該加大人員推銷的力度，配以折價、有獎銷售、廣告宣傳等手段，加快庫存的周轉(zhuǎn)速度，幫助企業(yè)在逆境中求得生存與發(fā)展。
四、營銷觀念
營銷觀念承認(rèn)顧客需求的客觀性，認(rèn)為企業(yè)可以識別出顧客真實的需求，并以此為出發(fā)點，由外而內(nèi)，規(guī)劃企業(yè)的整體營銷活動，比競爭對手更有效、更有利地為目標(biāo)顧客提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)。與推銷觀念相比，營銷觀念的出發(fā)點、工作中心、主要手段和目的都有本質(zhì)的區(qū)別。
營銷觀念有兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。消費者導(dǎo)向包括兩層含義：一是企業(yè)必須了解市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過一些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)探測出消費群體之間的差異和群體內(nèi)部的共性，并從中選取一些群體作為企業(yè)的目標(biāo)顧客群。企業(yè)不能滿足所有顧客的所有需求，只能滿足一部分顧客的一部分需求。二是企業(yè)一旦正確知曉了目標(biāo)顧客的特征以及他們的真實需求，接下來就需要竭盡全力滿足目標(biāo)顧客的需求，讓目標(biāo)顧客滿意，這是全部營銷活動的中心，也是營銷活動的出發(fā)點和終點。
競爭者導(dǎo)向也包括兩層含義：一是企業(yè)需要確定競爭標(biāo)桿或主要的競爭對手，知己知彼，明確各自的優(yōu)勢和劣勢，在滿足目標(biāo)顧客需求的過程中揚(yáng)長避短，突出自身的優(yōu)勢與特點。二是要構(gòu)造良性的競爭環(huán)境，在滿足目標(biāo)顧客需求的過程中獲得贏利、市場空間和競爭優(yōu)勢，避免為謀求短期利益而最終以犧牲競爭對手和消費者利益為代價的惡性競爭行為。營銷觀念必須兼顧消費者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向兩個方面。
五、全面營銷觀念
采納全面營銷觀念的企業(yè)認(rèn)為市場是一個相互聯(lián)系的有機(jī)整體，各個利益群體之間存在著必然的關(guān)系并且相互影響。企業(yè)必須采用更富整體性和關(guān)聯(lián)性的方法來開展?fàn)I銷活動，同時關(guān)注營銷實踐中的每一個細(xì)節(jié)。全面營銷觀念試圖揭示出營銷活動的全部范圍和復(fù)雜性，它涵蓋四個關(guān)鍵要素：關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷。
企業(yè)的關(guān)鍵利益相關(guān)者包括顧客、員工、合作伙伴、投資者、政府和公眾等。關(guān)系營銷要求企業(yè)兼顧這些利益相關(guān)者的利益，形成一個良性、動態(tài)、互利的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，最終幫助企業(yè)與顧客建立長期、穩(wěn)定、盈利的關(guān)系，而不是一錘子買賣的交易。
為了更好地留住有價值的顧客，企業(yè)需要全面整合營銷計劃，為顧客創(chuàng)造、傳播和交付價值。整合營銷提倡企業(yè)的營銷活動之間能夠相互促進(jìn)、相互補(bǔ)充，實現(xiàn)營銷策略綜合效果的最大化，避免產(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略的效力出現(xiàn)相互抵消或毫無關(guān)聯(lián)的現(xiàn)象，損害顧客價值的傳遞和品牌資產(chǎn)的培育。
內(nèi)部營銷提倡將服務(wù)顧客的營銷理念運(yùn)用于組織內(nèi)部，首先要了解員工的需求，根據(jù)他們的需求制定科學(xué)合理的人力資源管理政策，雇用、培養(yǎng)和激勵那些想而且能夠為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工。其次各個團(tuán)隊、部門之間都要通力合作，相互支持，共同為顧客提供最有效的價值。
社會責(zé)任營銷認(rèn)為營銷活動不僅對企業(yè)和顧客有影響，也對社會產(chǎn)生一定的沖擊，所以營銷者需要在道德、環(huán)境、法律和社會等層面考慮自身的行為傾向，必須在企業(yè)利潤、消費者需求和公眾利益之間求得平衡，要主動承擔(dān)企業(yè)的社會責(zé)任，注意保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
縱觀以上五種營銷管理的理念，我們可以看出每一種觀念都是特定市場環(huán)境的產(chǎn)物，都是與某一特定市場環(huán)境相匹配的，在這種市場環(huán)境中，該營銷觀念都有其存在的客觀必然性。并不是說越新的觀念就越先進(jìn)，越適合所有的企業(yè)采納。
市場環(huán)境的變遷導(dǎo)致營銷管理觀念的變化，市場環(huán)境是營銷管理觀念演變的外部力量。具體采用哪種觀念需要企業(yè)結(jié)合自身的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行選擇，選擇的對錯與否直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。另外，整個演進(jìn)過程也是消費者地位逐漸提升的過程，消費者的需求甚至是個性化需求越來越受到重視，而營銷者也越來越理性，從自私自利中走出來，向雙贏、多贏的局面邁進(jìn)。