根據(jù)報(bào)導(dǎo)，迪斯尼公司正考慮在旗下各個(gè)主題樂(lè)園中采用動(dòng)態(tài)定價(jià)。以加州安娜罕市（Anaheim）的迪斯尼樂(lè)園為例，目前不分周間周末，單日票價(jià)為99美元，而傳言中的定價(jià)方案則分成金票（115美元）、銀票（105美元）及銅票（99美元）三種，分別依據(jù)不同的入園需求而定價(jià)。金票能自由選擇任何一天入園，銀票適用于非熱門(mén)假日的周間或周末，而銅票只適用于特定的非熱門(mén)假日周末。
像這樣在迪斯尼（或是任何類(lèi)似的主題樂(lè)園）施行動(dòng)態(tài)定價(jià)，其實(shí)很合理。在像是7月4日美國(guó)國(guó)慶之類(lèi)的熱門(mén)周末提高票價(jià)，就能取得更高的消費(fèi)者價(jià)值。但這是不是趁機(jī)敲竹杠呢？部分觀察家確實(shí)這么認(rèn)為，而像是優(yōu)步（Uber）之類(lèi)的公司也同樣面對(duì)這種動(dòng)態(tài)定價(jià)的批評(píng)。然而，如果消費(fèi)者確實(shí)愿意在特定情況下多付點(diǎn)錢(qián)，我也贊成接受這些不花成本“多賺”的錢(qián)。
然而，我對(duì)傳說(shuō)中的迪斯尼定價(jià)計(jì)劃有一個(gè)改進(jìn)的建議，那就是調(diào)降最低的銅票票價(jià)。這里值得研究的是，大幅降低票價(jià)是否能促成那些不活躍的顧客，在原本入園人數(shù)較少的日子來(lái)消費(fèi)，填滿(mǎn)游樂(lè)園。這里所謂的不活躍客戶(hù)群，指的是有興趣入園、但覺(jué)得票價(jià)太高而沒(méi)有來(lái)消費(fèi)的人。如果在冷清的日期提供較多折扣，原本不會(huì)造訪迪斯尼的消費(fèi)者，就有可能想來(lái)。如此就能帶來(lái)增長(zhǎng)。由于主題樂(lè)園固定成本高、變動(dòng)成本低，所以利用折扣吸引來(lái)的新顧客，基本上都是獲利，也就是不花成本多賺的錢(qián)。這些新近被“活化”的不活躍顧客，也有可能在園內(nèi)買(mǎi)東西吃，或是到紀(jì)念品店大采購(gòu)，這下又賺得更多了。
用折扣來(lái)活化不活躍顧客，是很有效的作法。比如在《哈佛商業(yè)評(píng)論》辦公室對(duì)面的那條街上有家“藍(lán)迪洗車(chē)”，每周二洗車(chē)特價(jià)只要5.99美元。就像變魔術(shù)一樣，有些時(shí)候，周二排隊(duì)洗車(chē)的車(chē)潮多到得出動(dòng)警察來(lái)維持交通。于是，對(duì)藍(lán)迪洗車(chē)來(lái)說(shuō)，給了折扣反而賺得更多。
在動(dòng)態(tài)定價(jià)的時(shí)候，也提供一個(gè)較低價(jià)的選項(xiàng)，就能大大抑制民眾對(duì)于某些價(jià)格升高的反感：“沒(méi)錯(cuò)，某些熱門(mén)假日的門(mén)票是變貴了，但現(xiàn)在你也可以在某些日子用低得多的票價(jià)入園！”用這種方式來(lái)呈現(xiàn)各種票價(jià)選項(xiàng)，就會(huì)讓漲價(jià)也變得不那么難接受。這時(shí)候消費(fèi)者不是被逼著“不要就拉倒”，而會(huì)覺(jué)得是自己選擇高票價(jià)，也就比較心甘情愿：“我有機(jī)會(huì)可以選較低的票價(jià)，但我決定要多付一點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)選項(xiàng)對(duì)我比較方便?！?/p>
有許多其他產(chǎn)業(yè)，像是餐廳、理發(fā)店、健身房，也都能受惠于動(dòng)態(tài)定價(jià)。一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)定價(jià)是適用于無(wú)法儲(chǔ)存的商品（比如旅館房間），但也可以適用于任何需求會(huì)有高低起伏的情境。舉例來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)舉辦熱門(mén)賽事的時(shí)候，賣(mài)啤酒的價(jià)錢(qián)是不是就該比辦馬戲團(tuán)表演的時(shí)候高？我認(rèn)為確實(shí)如此。
另一種適用動(dòng)態(tài)定價(jià)的情境，則是在供給有高低起伏的時(shí)候。舉例來(lái)說(shuō)，餐廳的海鮮常常就是“時(shí)價(jià)”，以反映不同的供給情形。Uber主張，正是因?yàn)橛袆?dòng)態(tài)定價(jià)，才讓他們的駕駛供給不虞匱乏（因?yàn)槭艿侥軌蚨噘嶞c(diǎn)錢(qián)的機(jī)會(huì)所吸引），這樣就能提供消費(fèi)者更好的服務(wù)。我曾造訪某個(gè)地區(qū)，有4間加油站都距離不遠(yuǎn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)極度激烈。但其中只有一間是24小時(shí)營(yíng)業(yè)。那么，在晚上11點(diǎn)到早上6點(diǎn)之間、其他對(duì)手都休息的時(shí)候，這間加油站是否應(yīng)該調(diào)漲油價(jià)呢？我認(rèn)為應(yīng)該這么做。
經(jīng)理人常常因?yàn)閾?dān)心消費(fèi)者抵制，于是不敢在需求量高的時(shí)候漲價(jià)。這項(xiàng)擔(dān)心很合理，但值得注意的是，現(xiàn)在已經(jīng)有愈來(lái)愈多行業(yè)普遍采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，價(jià)錢(qián)時(shí)高時(shí)低，因此消費(fèi)者對(duì)這一點(diǎn)的敏感度已下降。如果連那些極力維持品牌形象的企業(yè)（比如迪斯尼和美國(guó)大聯(lián)盟的棒球隊(duì)）都已經(jīng)考慮（及采用）動(dòng)態(tài)定價(jià)，一般企業(yè)應(yīng)該也可以跟進(jìn)。當(dāng)然，動(dòng)態(tài)定價(jià)并不見(jiàn)得只有漲價(jià)，你也可以考慮在低需求的時(shí)候降低價(jià)格。
回到最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們都知道公司的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)面對(duì)需求曲線。現(xiàn)實(shí)情況是，需求曲線并非穩(wěn)定不變：有些時(shí)候高、有些時(shí)候低。采用動(dòng)態(tài)定價(jià)，就能讓公司在需求高的時(shí)候取得額外利潤(rùn)；而且同樣重要的是，在離峰時(shí)段也可以使用折扣來(lái)刺激增長(zhǎng)。