提起蘋果公司前零售總裁約翰遜，我們有必要把時(shí)間往現(xiàn)代快轉(zhuǎn)90年——我們會(huì)發(fā)現(xiàn)約翰遜的前任老板喬布斯以大膽──許多人認(rèn)為是不顧后果──的方式做同樣的事，他相信自己的直覺，知道人們想要、但心中并不清楚的需求。
華特·艾薩克森（Walter Isaacson）在其暢銷的管理書籍《喬布斯傳》一書當(dāng)中，描寫了喬布斯在一時(shí)沖動(dòng)之下，如何批準(zhǔn)了第一代iMac電腦藍(lán)綠色的外殼──這一項(xiàng)激進(jìn)且?guī)еL(fēng)險(xiǎn)的設(shè)計(jì)選擇，定義了這個(gè)具有圖像意義的產(chǎn)品線，同時(shí)啟發(fā)了接下來十年的消費(fèi)商品設(shè)計(jì)?！该恳粋€(gè)機(jī)殼的成本，」艾薩克森寫道，「超過了60美元的單價(jià)，是一般電腦機(jī)殼的三倍。其他公司或許早就要求提出研究報(bào)告，以便說明這個(gè)半透明的機(jī)殼是否會(huì)讓銷售增加，值得付出額外的成本。喬布斯并沒有要求這樣的分析?！巩?dāng)蘋果電腦首席設(shè)計(jì)師強(qiáng)納生·伊夫（Jonathan Ive）很快地提出「四種讓人怦然心動(dòng)的全新色彩」時(shí)，喬布斯興奮地召集了其他高級(jí)管理者到設(shè)計(jì)工作室，然后宣布說「我們要生產(chǎn)所有的彩色機(jī)殼！」伊夫回憶說，「在大多數(shù)的地方，這樣的決定會(huì)需要好幾個(gè)月的時(shí)間。喬布斯半個(gè)小時(shí)就做好了決定?！?/p>
某些人認(rèn)為約翰遜離開蘋果后出任CEO的J.C.Penney百貨是折價(jià)券熱愛者時(shí)常光顧、閉塞落后的零售商店。約翰遜選擇了錯(cuò)誤的零售商店，硬著頭皮推動(dòng)他的戰(zhàn)略，而且整個(gè)戰(zhàn)略的執(zhí)行是個(gè)災(zāi)難。可是他的概念完全正確。從過去到現(xiàn)在，實(shí)體的零售店鋪一直都處在焦慮不安，尋找存在意義的階段，而J.C.Penney百貨正面臨嚴(yán)重的問題。病人需要激進(jìn)的手術(shù)。約翰遜既沒有時(shí)間，也欠缺針對(duì)細(xì)節(jié)討價(jià)還價(jià)的性格。當(dāng)我在2011年訪問他時(shí)，就在他剛剛接下CEO職位之后，我提問到，把這家百貨公司從頭到腳完全翻新，難道不會(huì)是一項(xiàng)帶有風(fēng)險(xiǎn)的主張?！阜催^來，才是有風(fēng)險(xiǎn)的作為。」他跟我說，「過去30年來，這家百貨公司已經(jīng)變得越來越不重要……這大多是因?yàn)楣舅龅臎Q策所導(dǎo)致的……大家心里想到的，只是要如何維護(hù)過去，對(duì)于未來卻很少思考?！顾忉屨f，問題并不是百貨公司的規(guī)模大小、位置在哪里、營銷的力道，或者實(shí)體的能力，而是「對(duì)于銷售的產(chǎn)品、百貨公司的環(huán)境、跟顧客聯(lián)系互動(dòng)的方式，還有如何接納數(shù)位化的未來，大家都缺乏了想像力。」
這段談話并非毫無根據(jù)。約翰遜很清楚地看到問題所在，他對(duì)于危機(jī)的感受恰如其分，關(guān)于如何讓J.C.Penney百貨脫離困境，他擁有一種直覺的本能──而且，如同賽爾夫瑞吉和喬布斯一樣，他相信顧客需要引導(dǎo)，才會(huì)清楚自己真正的需求。約翰遜的直覺──某些人會(huì)稱之為傲慢──過去一直都給他很大的幫忙?，F(xiàn)在很容易就會(huì)忘記約翰遜所創(chuàng)造、目前擠滿了顧客的「天才吧」（Genius Bars），當(dāng)年剛開始實(shí)施的時(shí)候還乏人問津。他跟我說，「剛開始的那幾年，沒有任何人會(huì)靠近天才吧?！固O果電腦的員工為了要吸引顧客過來，甚至還在冰箱里放了法國艾維雅氣泡礦泉水?！覆贿^，就算是這樣，」約翰遜說，「我還是相信──堅(jiān)定地深信天才吧這個(gè)點(diǎn)子是正確的。」
每一項(xiàng)商業(yè)決策都應(yīng)該要倚賴大量數(shù)據(jù)、預(yù)測分析，以及盲目遵從顧客的意見嗎？在戰(zhàn)略的領(lǐng)域里，直覺，是否再也沒有容身之地了呢？最后，約翰遜在J.C.Penney的慘敗，會(huì)成為商業(yè)史上諸多壯盛失敗中的一起紀(jì)錄。不過，我認(rèn)為他說對(duì)了一件事情：「要推動(dòng)前所未有的事業(yè)，」他說，「你需要相信自己的直覺?！?/p>