在電商橫行的今天，都市麗人的成功有些令人費(fèi)解。但都市麗人副總裁兼首席信息官沙爽則表示，這種成功絕非異數(shù)，是都市麗人多年來積累的結(jié)果，是都市麗人成功破解了中國零售行業(yè)瓶頸之后的必然。
都市麗人成立于1998年，是一家致力于專業(yè)研發(fā)、經(jīng)營時(shí)尚內(nèi)衣為主的大型內(nèi)衣品牌運(yùn)營集團(tuán)，其對標(biāo)公司是美國的維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)，2014年都市麗人成功地在香港交易所上市，目前在全國有近8000家門店。
在都市麗人看來，中國并沒有真正完整意義上的零售模式。在中國的零售業(yè)中，處處可見分銷商和加盟店的身影。這就使得中國零售業(yè)中的數(shù)據(jù)流處于割裂狀態(tài)，供應(yīng)商、渠道商和銷售終端各掌握一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)。其結(jié)果就是生產(chǎn)廠商根本不知道消費(fèi)者需求。
都市麗人今天的成功，正是在破解了數(shù)據(jù)難題之后取得的。在實(shí)踐中，它逐步摸索出了一條適合自身所處市場的數(shù)據(jù)應(yīng)用法則，其中最獨(dú)特的一點(diǎn)是變“壓貨制”為補(bǔ)貨制, 而能做到這一步都是依靠加盟模式的創(chuàng)新及數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)的。
這套法則的創(chuàng)立源自于都市麗人對于零售業(yè)的全新解讀，那就是沙爽所說的“零售業(yè)的本質(zhì)就是數(shù)據(jù)，10年后，所有的零售商都將成為IT企業(yè)”。
看數(shù)據(jù)避開紅海
零售商在城市繁華地段扎堆開店，銷售近似的產(chǎn)品，仿佛就是業(yè)內(nèi)的慣例，即便是消費(fèi)者也習(xí)以為常，直到電商的出現(xiàn)。這也就是目前大多數(shù)線下零售商的困境。這種困境的背后是整個(gè)零售行業(yè)對數(shù)據(jù)的忽視或者輕視。造成這種現(xiàn)象有其客觀原因，那就是中國的零售行業(yè)數(shù)據(jù)鏈的割裂，生產(chǎn)廠商、渠道商和終端銷售各自掌握一部分消費(fèi)者數(shù)據(jù)，每一個(gè)參與者都是盲人摸象。根據(jù)不完全的數(shù)據(jù)制定決策的結(jié)果，就是整個(gè)行業(yè)都陷入到紅海競爭中。
而都市麗人則采用了先進(jìn)的“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷理念”，在品牌轉(zhuǎn)型之際，借力IBM數(shù)據(jù)與分析解決方案，成功將大數(shù)據(jù)分析與實(shí)際業(yè)務(wù)相結(jié)合，完善了管理系統(tǒng)，同時(shí)以全渠道整合營銷的定位開啟電商平臺(tái)新渠道，建立起以客戶為中心、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)的價(jià)值鏈，開創(chuàng)出獨(dú)具競爭力的業(yè)務(wù)模式，為傳統(tǒng)零售商創(chuàng)建全新商業(yè)模式提供了一個(gè)全新的發(fā)展路徑。
都市麗人沒有把自己定位為一個(gè)生產(chǎn)商或者渠道商，而是所有戰(zhàn)略以消費(fèi)者為核心，都市麗人關(guān)注的不僅僅是產(chǎn)品的銷售情況，更關(guān)注市場歡迎度以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)。
正是基于這種定位，都市麗人營銷人員突破現(xiàn)有流程所造成的瓶頸，以使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)可以快速、高效地響應(yīng)消費(fèi)者的需求。除了在技術(shù)上整合從不同渠道和客戶接觸點(diǎn)所獲取的信息之外，都市麗人靈活地將相應(yīng)的數(shù)據(jù)和內(nèi)容結(jié)合起來，做到及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。
這一切都仰賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)為都市麗人提供了更高的靈活度、敏捷度和確定性。它允許該公司領(lǐng)導(dǎo)者分離復(fù)雜活動(dòng)和生態(tài)系統(tǒng)的各個(gè)組成部分，查看和了解其他業(yè)務(wù)與所在市場的動(dòng)態(tài)相互關(guān)系。通過洞察并分析趨勢和模式，都市麗人能夠?qū)ξ磥碲厔葸M(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測。借助建模技術(shù)和假設(shè)分析場景，他們甚至可以制定出下次最佳行動(dòng)。
數(shù)據(jù)智慧
IBM認(rèn)為，數(shù)據(jù)正在成為新的自然資源，將成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所以IBM的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是要運(yùn)用數(shù)據(jù)推動(dòng)行業(yè)和專業(yè)轉(zhuǎn)型。目前在大數(shù)據(jù)方面的投資已高達(dá)250億美元，包括內(nèi)部投資和SPSS、iLog、Algo、i2等30多起收購, IBM全球共有1.5萬名分析顧問和超過400位數(shù)學(xué)科學(xué)家。沙爽介紹說：“ IBM在全球很多零售行業(yè)積累了大量成功實(shí)踐，我知道的像美國的沃爾瑪, 梅西百貨, 維多利亞的秘密等。IBM在數(shù)據(jù)與分析領(lǐng)域合作的重要原因不僅僅是他們的確有非常好的解決方案,更重要原因是他們可以將全球成熟的行業(yè)實(shí)踐帶給我們,這樣保證我們在起步之初就走在全球零售行業(yè)的前沿?！?/p>
隨著消費(fèi)者對時(shí)尚消費(fèi)需求的不斷升級，企業(yè)需要通過IT信息化建設(shè)增強(qiáng)自身的核心競爭實(shí)力。都市麗人所打造的大眾內(nèi)衣消費(fèi)時(shí)尚理念，除了提出新的內(nèi)衣消費(fèi)主張外，更重要的是開啟了內(nèi)衣時(shí)尚全產(chǎn)業(yè)鏈的變革進(jìn)程。為此，都市麗人選擇了與IBM大數(shù)據(jù)解決方案展開合作。沙爽先生對此表示說，“如果用一句話簡單來概括都市麗人的商業(yè)模式，那就是，都市麗人是一個(gè)真正將數(shù)據(jù)作為核心的零售公司?！?/p>
全渠道整合營銷。都市麗人借助數(shù)據(jù)與分析技術(shù)，將洞察力與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略密切結(jié)合，有效地整合了線上線下資源，為企業(yè)客戶和消費(fèi)者提供整體電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。都市麗人將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商業(yè)模式變革轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)增長的新動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)全渠道銷售的目標(biāo)。如此一來，電商平臺(tái)不僅為會(huì)員服務(wù)，同時(shí)也為門店服務(wù)，獲得更多盈利，使得這個(gè)平臺(tái)成為門店銷售的線上延伸。全新設(shè)計(jì)的電商平臺(tái)助推了都市麗人線下業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，建立起以會(huì)員為中心的服務(wù)兼顧零售的電商模式。
在平衡線上與線下的價(jià)格矛盾，使線上線下的營銷得到統(tǒng)一從而消除內(nèi)耗這個(gè)難題上，都市麗人采取的解決方式是，對線上、線下的關(guān)系重新進(jìn)行了定位，配合全渠道會(huì)員營銷戰(zhàn)略，將電商平臺(tái)定位為對零售渠道的補(bǔ)充。具體來說，就是將售賣商品扣除運(yùn)營成本后，所有的利潤都分配給會(huì)員注冊的門店。電商平臺(tái)只是維持運(yùn)營，利潤都?xì)w加盟商。這種方式在降低門店的庫存壓力和資金壓力的同時(shí)，也降低了商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，加盟商就可以把更大的精力放在新開門店和發(fā)展會(huì)員上。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的補(bǔ)貨系統(tǒng)
門店作為企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的主要渠道，其經(jīng)營狀況的優(yōu)劣將影響企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。都市麗人因此選擇IBM iLOG業(yè)務(wù)規(guī)則管理系統(tǒng)，優(yōu)化集團(tuán)從門店的補(bǔ)貨系統(tǒng)到排班系統(tǒng)，利用信息系統(tǒng)對產(chǎn)品信息、庫存信息進(jìn)行管理。
服裝行業(yè)相比于其他行業(yè)，庫存風(fēng)險(xiǎn)對于企業(yè)經(jīng)營管理尤為重要。都市麗人深諳建立智能補(bǔ)貨系統(tǒng)的重要性，借鑒國外快時(shí)尚品牌所采用的市場導(dǎo)向補(bǔ)貨策略，及時(shí)調(diào)整門店與配送倉之間的商品庫存分布，不斷優(yōu)化該系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。同時(shí)，面對不斷增長的人力成本，都市麗人在經(jīng)營中通過有效的排班機(jī)制，確保門店提供優(yōu)秀的顧客服務(wù)，并在完成銷售任務(wù)之余，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化利潤與員工滿意度的最佳平衡。
洞察消費(fèi)者偏好。客戶會(huì)毫無保留地說出你可以在哪些事情上做得更好。都市麗人通過觀察顧客在購買過程中所探究過的選項(xiàng)，推斷出他們所看重的因素。鑒別網(wǎng)站提供的哪些信息對顧客是有價(jià)值的，尤其是對那些最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)是獨(dú)一無二的，它讓你可以知曉顧客接下來會(huì)買什么以及他們的決策過程是如何進(jìn)行的。根據(jù)顧客的典型瀏覽模式將他們進(jìn)行分類，比起傳統(tǒng)的基于人口和銷售的分類，這種分類能為企業(yè)提供一個(gè)關(guān)于顧客的全新視角。這使得企業(yè)可以積極地推動(dòng)顧客去完成他們還未完成的交易。提供正確的選擇，顧客幾乎會(huì)認(rèn)為在他們購買商品的時(shí)候，你讀懂了他們的想法。
數(shù)據(jù)帶來營銷新變化
都市麗人企業(yè)高管認(rèn)識(shí)到收集客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的價(jià)值，懂得如何從這些數(shù)據(jù)中獲得洞察力，繼而創(chuàng)造智慧的、主動(dòng)的、與客戶相關(guān)的交互通路。他們明確如何有效地使用客戶數(shù)據(jù)做決策，將洞察力轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售業(yè)績的增長。對他們而言，“大”并不是大數(shù)據(jù)中最重要的，最重要的應(yīng)該是企業(yè)如何來駕馭這些大數(shù)據(jù)，企業(yè)對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及隨之采取的業(yè)務(wù)改進(jìn)措施才是最重要的。而數(shù)據(jù)也為都市麗人帶來了從未想象過的市場營銷新變化。
重塑營銷模式。借助數(shù)據(jù)營銷，都市麗人將數(shù)據(jù)、流程、人力、渠道和技術(shù)等內(nèi)部和外部營銷職能進(jìn)行合并和簡化。公司通過直營店和加盟店共享客戶數(shù)據(jù)，確定哪些客戶是最好的業(yè)務(wù)來源。同時(shí)針對不同地區(qū)門店?duì)I銷數(shù)據(jù)，結(jié)合其他一些相關(guān)因素，對未來銷售趨勢生成預(yù)測。然后將這些預(yù)測結(jié)果分享給所有營銷部門和加盟商，營銷人員可根據(jù)這些預(yù)測趨勢進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨和補(bǔ)貨調(diào)整，集中了解客戶與公司所開展的所有互動(dòng)，達(dá)到最好銷售成果。
都市麗人在洞悉大數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和多元性的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行搜集、分析和執(zhí)行，建立起以驅(qū)動(dòng)客戶參與為目標(biāo)的市場營銷模式。這種營銷模式為公司內(nèi)部職責(zé)建立可量化標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助營銷人員整合市場化流程、更高效地制定計(jì)劃、執(zhí)行任務(wù)和證明其業(yè)務(wù)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)營銷成果量化。
完善供應(yīng)鏈、庫存管理。利用先進(jìn)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的另一個(gè)領(lǐng)域是對配送中心內(nèi)的物理存貨配置進(jìn)行模擬和自動(dòng)化處理，評估政策和供應(yīng)鏈變化的能力幫助公司增強(qiáng)了對客戶的響應(yīng)能力，同時(shí)減少了流動(dòng)資金。運(yùn)營的復(fù)雜是單靠直覺無法應(yīng)對的，必須進(jìn)行詳細(xì)的分析?；跀?shù)據(jù)應(yīng)用模式，都市麗人創(chuàng)建了零售監(jiān)控系統(tǒng)（RBM）。該系統(tǒng)利用追蹤收集所有加盟店P(guān)OS系統(tǒng)數(shù)據(jù)，為每一家門店設(shè)置關(guān)鍵KPI指標(biāo)。這個(gè)關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)涉及店效、周轉(zhuǎn)率和庫存結(jié)構(gòu)性是否合理，貨品缺碼率，暢銷款缺貨率以及門店排班里面人員績效的達(dá)標(biāo)率等。在平臺(tái)上針對關(guān)鍵指標(biāo)設(shè)置預(yù)警模型，通過數(shù)據(jù)采集，可以自動(dòng)生成結(jié)果。每家門店可以登錄平臺(tái)，一目了然整個(gè)供應(yīng)流程和庫存狀況，適時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整。
創(chuàng)建、增強(qiáng)和完善“流失”模型。流失模型指出了那些最有可能注銷賬戶的顧客，從而可以及早采取措施以防止這些客戶流失。對于零售行業(yè)來說，流失是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。管理客戶流失一直是，而且以后仍將是理解客戶使用情況和收益的關(guān)鍵。利用大數(shù)據(jù)來應(yīng)對客戶流失是最簡單也是最合邏輯的方法。都市麗人通過會(huì)員消費(fèi)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析，甄別出哪些客戶可能流失，了解是什么情況和什么問題導(dǎo)致客戶不再消費(fèi)該公司產(chǎn)品。通過對客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄進(jìn)行分析，梳理出關(guān)鍵事件，確定客戶流失前的行為模式，制定出提升客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，將客戶流失率降為最低。
都市麗人在通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)完善零售運(yùn)營的基礎(chǔ)上，推出了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在該公司的零售平臺(tái)上創(chuàng)建起多品牌的運(yùn)營模式。收購一線內(nèi)衣品牌歐迪芬，創(chuàng)建適合年輕人的新品牌Free day，同時(shí)開拓男士內(nèi)衣市場，這一系列舉措都是基于對消費(fèi)者行為模式的深度洞察，培養(yǎng)與消費(fèi)者間信任關(guān)系，為未來收益鋪路。
數(shù)據(jù)零售未來
在每個(gè)行業(yè)，以及全球每個(gè)地區(qū)，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)都在尋求充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的海量信息價(jià)值的方式。企業(yè)利用新技術(shù)收集的數(shù)據(jù)達(dá)到了前所未有的量級，然而，只有對數(shù)據(jù)擁有更明確、更及時(shí)的洞察力，才能從現(xiàn)有的數(shù)據(jù)中獲得價(jià)值并在市場上贏得競爭優(yōu)勢。
大數(shù)據(jù)可以更全面地了解客戶偏好和需求，通過這種深入了解，所有類型的企業(yè)均可以找到新的方式與現(xiàn)有客戶和潛在客戶交互。這一原則尤其適用于零售業(yè)。大數(shù)據(jù)分析帶來的價(jià)值體現(xiàn)在獲取、處理和理解與客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，共享這些洞察力，并且將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)以前不可能開展的營銷模式。更好地處理和使用客戶數(shù)據(jù)，而不是面對大量數(shù)據(jù)無所適從?；诖髷?shù)據(jù)分析結(jié)果的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營銷正是值得關(guān)注、投資和實(shí)驗(yàn)的領(lǐng)域，它可能正是傳統(tǒng)零售行業(yè)正在尋求的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。