企業(yè)管理者不僅要在創(chuàng)新的技術(shù)推動(dòng)和市場(chǎng)拉動(dòng)中尋求平衡，還要知道是該將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上還是流程創(chuàng)新上。產(chǎn)品創(chuàng)新關(guān)乎最終產(chǎn)品（以及服務(wù)）是否能被順利售出，其中產(chǎn)品特色是關(guān)鍵。流程創(chuàng)新則涉及產(chǎn)品的制造和分銷，它決定了產(chǎn)品的成本和可靠度。一些企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上頗有建樹，另一些企業(yè)則擅長(zhǎng)流程創(chuàng)新。例如，在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中，蘋果公司集中了大部分力量開發(fā)極具吸引人的新型科技產(chǎn)品（如iPad平板電腦）；戴爾公司則注重自身在流程上的高效率，如網(wǎng)絡(luò)直銷、模塊化生產(chǎn)以及按客戶需求配置生產(chǎn)等。
隨著工業(yè)化的發(fā)展和時(shí)間的推移，產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的相對(duì)重要程度也在發(fā)生變化。通常，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步是帶來產(chǎn)品新特性的產(chǎn)品創(chuàng)新行為。早期的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史中，充滿了關(guān)于汽車是該用汽油、蒸汽還是電力的競(jìng)爭(zhēng)，也不乏發(fā)動(dòng)機(jī)放在車的前身或后尾的探索與實(shí)踐，乃至汽車是用三個(gè)輪子還是四個(gè)輪子的嘗試。產(chǎn)業(yè)最終得出一個(gè)主流設(shè)計(jì)，即擁有基本特性的標(biāo)準(zhǔn)配置。1908年亨利?福特（Henry Ford）的福特T型車之后，汽車逐漸變成汽油驅(qū)動(dòng)，發(fā)動(dòng)機(jī)放在車子前身，包含四個(gè)輪胎。主流設(shè)計(jì)一旦產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就從產(chǎn)品創(chuàng)新過渡到流程創(chuàng)新，即從爭(zhēng)奪主流設(shè)計(jì)模型過渡到如何更有效率地生產(chǎn)主流設(shè)計(jì)產(chǎn)品。亨利?福特在1913年創(chuàng)造了移動(dòng)流水生產(chǎn)線，這是一項(xiàng)偉大的流程創(chuàng)新。現(xiàn)在，隨著一些重要的創(chuàng)新開始挑戰(zhàn)主流設(shè)計(jì)，這個(gè)循環(huán)將會(huì)再次啟動(dòng)：比如現(xiàn)在以特斯拉為代表的電動(dòng)汽車的出現(xiàn)。
產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新的關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，這種變化包含了如下幾個(gè)戰(zhàn)略含義：
?新發(fā)展產(chǎn)業(yè)一般偏好產(chǎn)品創(chuàng)新，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)還處于確立產(chǎn)品或者服務(wù)的基礎(chǔ)特征上。
?成熟產(chǎn)業(yè)一般偏好工藝流程創(chuàng)新，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到如何盡量高效地生產(chǎn)主流設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)上。
?小型新競(jìng)爭(zhēng)者在主流設(shè)計(jì)還未成形或?yàn)l臨淘汰時(shí)擁有最大的機(jī)會(huì)。在汽車產(chǎn)業(yè)的形成初期，福特T型車還未出現(xiàn)，那時(shí)候的市場(chǎng)上有一百多家小規(guī)模的汽車公司，每家都設(shè)計(jì)了不同的汽車。最近的新能源給汽油驅(qū)動(dòng)的汽車設(shè)計(jì)帶來了挑戰(zhàn)，卻給加利福尼亞的特斯拉這樣的汽車公司（Tesla Motors）帶來了發(fā)展機(jī)會(huì)。特斯拉汽車公司在2010年初就生產(chǎn)了1000多輛電動(dòng)汽車。
?大型現(xiàn)有公司在主流設(shè)計(jì)趨于穩(wěn)定的時(shí)候占有優(yōu)勢(shì)，尤其是當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和流程創(chuàng)新成為重點(diǎn)時(shí)。當(dāng)20世紀(jì)30年代福特的T型車及汽車的流水組裝線發(fā)展成熟時(shí)，美國(guó)只剩下了四家汽車制造商：福特汽車公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司以及美國(guó)汽車公司，而且上述四家公司生產(chǎn)的車型都非常相似。
這種從產(chǎn)品創(chuàng)新到流程創(chuàng)新的發(fā)展并不總是整齊劃一的。實(shí)際情況中，經(jīng)常有產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新齊頭并進(jìn)的現(xiàn)象出現(xiàn)。例如，每代新的計(jì)算機(jī)微型處理器的問世，同時(shí)也需要工藝流程創(chuàng)新，因?yàn)樾碌奶幚砥餍枰叩闹圃旃に嚭途_度。盡管如此，本文所介紹的模型可以幫助決策者了解應(yīng)當(dāng)在何處側(cè)重考慮產(chǎn)品創(chuàng)新，在何處側(cè)重考慮改進(jìn)流程。同時(shí)，該模型也為新的小型競(jìng)爭(zhēng)者和現(xiàn)存的大型公司指出了可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在其他條件相同的情況下，小型的新興企業(yè)應(yīng)當(dāng)在主流設(shè)計(jì)尚未成形時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，并且將重點(diǎn)放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。