「產(chǎn)品管理」這個(gè)領(lǐng)域，正從專(zhuān)注外部的市場(chǎng)或是內(nèi)部的技術(shù)，轉(zhuǎn)移到用同理心把焦點(diǎn)放在人們的身上。要讓人們接受這個(gè)概念不算困難，一開(kāi)始真正困難之處在于不知道該如何把這個(gè)概念化為戰(zhàn)術(shù)。所以我會(huì)在這篇文章中逐一說(shuō)明，我們?nèi)绾卧谝患倚聞?chuàng)企業(yè)里運(yùn)用這個(gè)方法在某個(gè)產(chǎn)品上，以及后來(lái)如何讓大量使用者采用它，最終促成那家公司被高價(jià)收購(gòu)。
我先前在MyEdu擔(dān)任設(shè)計(jì)副總裁，我們致力于幫助大學(xué)生順利完成學(xué)業(yè)，展現(xiàn)他們的學(xué)術(shù)成就，并找到工作。最初，MyEdu提供一系列免費(fèi)的學(xué)業(yè)規(guī)劃工具，包括日程規(guī)劃器。我們正式擬定了一個(gè)鎖定大學(xué)院校招聘活動(dòng)的商業(yè)模式，并針對(duì)大學(xué)生與招聘人員進(jìn)行了行為與同理心的研究。這類(lèi)質(zhì)性研究，著重的是人們做了什么，而不是他們說(shuō)了什么。我們花上好幾個(gè)鐘頭，待在學(xué)生宿舍，觀察他們做作業(yè)、看電視、選課。我們觀察他們當(dāng)大學(xué)生的樣子，目的不是要找出工作流程的沖突，也不是要解決效益問(wèn)題，而是要建立直覺(jué)感受，體會(huì)當(dāng)大學(xué)生意謂著什么。我們也對(duì)招聘人員進(jìn)行同樣的研究，觀察他們和候選人交談與完成招聘流程。
人們?nèi)菀渍`以為這類(lèi)研究容很簡(jiǎn)單，只要到現(xiàn)場(chǎng)觀察人就好了。真正的挑戰(zhàn)是要在極短的時(shí)間內(nèi)，讓人們放下戒心。我們的目標(biāo)是形成師徒關(guān)系：我們?cè)谶@些研究活動(dòng)當(dāng)中，扮演謙遜的徒弟，冀望向師父學(xué)習(xí)。這聽(tīng)起來(lái)也許有點(diǎn)好笑，但是大學(xué)生經(jīng)歷的所有成功與失敗，造就他們成為大學(xué)生活的專(zhuān)家?guī)煾浮?/p>
研究完成后，我們會(huì)把整個(gè)過(guò)程逐字記錄下來(lái)，整理成完整的文稿。這個(gè)耗時(shí)的工作非常重要，因?yàn)樗鼤?huì)把參與者的集體聲音納入我們的腦海里。當(dāng)我們播放、打字、暫停、倒轉(zhuǎn)錄音檔時(shí)，就真的會(huì)開(kāi)始從參與者的角度思考。我發(fā)現(xiàn)，即使研究早已結(jié)束，事隔多年之后，我還是可以重復(fù)參與者說(shuō)過(guò)的話，并「模仿」他們的語(yǔ)氣。我們把逐字稿切割成數(shù)千份的個(gè)人語(yǔ)錄，再把這些語(yǔ)錄貼滿我們的戰(zhàn)情室。
我們的行為研究的輸入項(xiàng)目，是一份說(shuō)明，其中描繪了我們想要用同理心感同身受的那一類(lèi)型對(duì)象。研究的輸出項(xiàng)目，是龐大的逐字稿語(yǔ)錄數(shù)據(jù)，并將它分解成個(gè)人的、可移動(dòng)的數(shù)據(jù)。
在產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之后，下一步就是把內(nèi)容綜合整理成有意義的見(jiàn)解。這是一個(gè)艱鉅、似乎永無(wú)止盡的流程，幾乎塞滿我們所有可用的時(shí)間。我們閱讀個(gè)別的筆記、標(biāo)示出重點(diǎn)、相互傳閱。我們按由下而上的方式分類(lèi)筆記，找出相似處與相異處。我們邀請(qǐng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的所有成員參與；如果他們有十五或是三十分鐘的空檔，我們就鼓勵(lì)他們加入，讀一些筆記，把這些筆記放入適當(dāng)?shù)姆诸?lèi)。隨著時(shí)間過(guò)去，那間辦公室開(kāi)始成形。在各種類(lèi)別逐漸成形出現(xiàn)之后，我們賦予它們行動(dòng)導(dǎo)向的名稱(chēng)。我們不使用簡(jiǎn)潔的名稱(chēng)，像是「職涯服務(wù)」或是「就業(yè)」，而是寫(xiě)下簡(jiǎn)短的說(shuō)明文字，像是「學(xué)生為了找工作而寫(xiě)簡(jiǎn)歷」。
在有了重大進(jìn)展后，我詢問(wèn)「為什么」式的問(wèn)題，借此引發(fā)大家深入思考各個(gè)類(lèi)別。這整個(gè)流程的關(guān)鍵點(diǎn)在于我們回答了這些問(wèn)題，即使我們不確定答案是否正確。我們把自己對(duì)學(xué)生的了解，與我們對(duì)自己的了解結(jié)合在一起。我們以自己的生活經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，當(dāng)我們運(yùn)用聚焦于學(xué)生的同理心時(shí)，就能做出一些「推論躍進(jìn)」（inferential leap）。如此一來(lái)，我們一方面推動(dòng)創(chuàng)新，同時(shí)也引進(jìn)了風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)案例中，我們?cè)儐?wèn)：「學(xué)生為什么要制作簡(jiǎn)歷來(lái)找工作？」我們的回答是：「因?yàn)樗麄冋J(rèn)為雇主希望看到簡(jiǎn)歷。」這正是羅杰?馬?。?Roger Martin）所稱(chēng)的「溯因推理」（abductive reasoning），這是一種形式的邏輯重組，拋開(kāi)預(yù)期的答案，進(jìn)入誘導(dǎo)式的創(chuàng)新世界。
最后，在回答每個(gè)類(lèi)別有關(guān)「為什么」的問(wèn)題的同時(shí)，我們也產(chǎn)生了一系列的見(jiàn)解聲明。見(jiàn)解是有關(guān)人類(lèi)行為的誘導(dǎo)式事實(shí)聲明。我們會(huì)以這些「為什么」聲明為基礎(chǔ)，排除那些問(wèn)題的答案里與我們相處過(guò)的那些學(xué)生有關(guān)的成份，以做出適用于所有學(xué)生的普遍性見(jiàn)解。之前我們?cè)儐?wèn)：「為什么學(xué)生要制作簡(jiǎn)歷來(lái)求職？」我們回答：「因?yàn)樗麄冋J(rèn)為雇主希望看到簡(jiǎn)歷。」現(xiàn)在，我們會(huì)制作出見(jiàn)解聲明：「學(xué)生自認(rèn)為知道雇主對(duì)求職者的需求，但他們經(jīng)常是錯(cuò)的。」此時(shí)，我們已從被動(dòng)式的聲明，轉(zhuǎn)換成主動(dòng)式聲明。我們做出很大的推論躍進(jìn)，并建立了新產(chǎn)品、服務(wù)或想法的一個(gè)大架構(gòu)。
我們可以針對(duì)招聘人員制作類(lèi)似的事實(shí)誘導(dǎo)聲明。根據(jù)我們的研究，其實(shí)招聘人員花在每份履歷上的時(shí)間很少，卻對(duì)求職者有很強(qiáng)烈的看法。我們的見(jiàn)解聲明變成：「招聘人員驟下判斷，這會(huì)直接影響求職者的成功機(jī)率?！?/p>
整合流程的輸入項(xiàng)目來(lái)自研究的原始數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)成逐字稿并分拆之后，貼在大墻上。整合流程的輸出項(xiàng)目，是一系列的見(jiàn)解，也就是有關(guān)人類(lèi)行為的事實(shí)誘導(dǎo)式聲明。
現(xiàn)在，我們可以開(kāi)始合并與比較那些見(jiàn)解，以建立我們的價(jià)值主張。我們把上述兩種見(jiàn)解連結(jié)并置時(shí)，就能夠鎖定一個(gè)「如果…會(huì)如何」的商機(jī)。如果我們教導(dǎo)學(xué)生用新方法去思考找工作的事，情況會(huì)如何？如果我們向?qū)W生展示獲得工作的其他路徑，情況會(huì)如何？如果我們幫助學(xué)生找出自己的技能，并且用可信賴的方式呈現(xiàn)給雇主，情況會(huì)如何？
假如我們微調(diào)一下用語(yǔ)，就可以建立起能力價(jià)值主張：MYEDU幫助學(xué)生找出自己的技能，并用可信賴的方式把它們呈現(xiàn)給雇主。
這個(gè)價(jià)值主張是種承諾。我們向?qū)W生承諾，如果他們使用我們的產(chǎn)品，我們會(huì)幫助他們找出自身技能，并將這些技能展示給雇主。如果我們沒(méi)有兌現(xiàn)這個(gè)承諾，學(xué)生對(duì)我們的產(chǎn)品會(huì)有很差勁的體驗(yàn)，并選擇離開(kāi)。同樣的道理也適用于任何公司的產(chǎn)品或是服務(wù)?？悼ㄋ固兀–omcast）保證提供家庭網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但若是做不到，我們會(huì)感到失望。如果它們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)常出錯(cuò)，頻繁到我們受不了，就會(huì)投向另一家提供類(lèi)似或更好價(jià)值主張的企業(yè)。
在同理心設(shè)計(jì)流程的這一個(gè)階段，輸入項(xiàng)目是「見(jiàn)解」，輸出項(xiàng)目是情緒主宰的價(jià)值承諾。
有了價(jià)值主張，我們就對(duì)我們的產(chǎn)品設(shè)下限制。除了外部的價(jià)值聲明，這份聲明也指出，我們將如何判斷，我們腦力激蕩出的能力、功能與其他細(xì)節(jié)，是否適合納入我們打算提供的產(chǎn)品中。如果我們想出了一個(gè)新功能，但是這個(gè)功能無(wú)法幫助學(xué)生找出自己的技能，并用值得信賴的方式呈現(xiàn)給雇主，那么對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)功能就不適合采用。這份價(jià)值承諾，在主觀的環(huán)境下變成了客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可用來(lái)過(guò)濾我們想出的各種好的想法。
現(xiàn)在，我們?cè)V說(shuō)故事，我們將此稱(chēng)為「英雄流程」，也就是透過(guò)我們產(chǎn)品創(chuàng)造的一些主要路徑，好讓使用者變得快樂(lè)或滿足。這些故事描繪的圖像中，說(shuō)明使用我們產(chǎn)品的人，如何獲得我們的價(jià)值承諾。我們先寫(xiě)下這些，把它們畫(huà)成簡(jiǎn)單的圖像，然后開(kāi)始真正描繪出實(shí)際的產(chǎn)品介面。接著，透過(guò)相當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，我們加上線框、視覺(jué)構(gòu)圖、動(dòng)作研究與其他傳統(tǒng)的數(shù)位產(chǎn)品檔案，以便賦予這些故事生命。
通過(guò)這個(gè)流程，我們開(kāi)發(fā)出「MYEDU簡(jiǎn)介」：這個(gè)高度視覺(jué)化的簡(jiǎn)介，能幫助學(xué)生強(qiáng)調(diào)出學(xué)術(shù)成就，并在招聘過(guò)程中呈現(xiàn)給雇主看。
我們?cè)谘芯窟^(guò)程里聽(tīng)到大學(xué)生說(shuō)：「Linkedln讓我感覺(jué)自己像個(gè)笨蛋?！顾麄儧](méi)有很多專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，要求學(xué)生們強(qiáng)調(diào)這些成就只是徒勞無(wú)功。但是，學(xué)生在使用我們的免費(fèi)學(xué)術(shù)規(guī)劃工具時(shí)，他們的行為與活動(dòng)，會(huì)轉(zhuǎn)換成能突顯他們學(xué)術(shù)成就的簡(jiǎn)介檔要素，也就是說(shuō)，我們可以兌現(xiàn)我們的價(jià)值主張。
我們的價(jià)值主張，就等于是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)核心的輸入項(xiàng)目。這個(gè)流程的輸出項(xiàng)目是我們的產(chǎn)品，能夠促成重覆增值的整套能力，這些能力可以改變行為，并幫助人們達(dá)成自己的目標(biāo)、需求與渴望。
上述的案例描繪出我們所謂的「同理心研究」。我們沉浸在數(shù)據(jù)當(dāng)中，努力地持續(xù)進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊饬x建構(gòu)工作，以便獲得一些見(jiàn)解。我們利用這些見(jiàn)解，引導(dǎo)產(chǎn)生一個(gè)價(jià)值主張，并在這整個(gè)架構(gòu)上建立各種故事。這個(gè)流程的結(jié)果，是我們創(chuàng)造了一個(gè)具有情緒共鳴的產(chǎn)品。這個(gè)制作簡(jiǎn)介的產(chǎn)品，在一年內(nèi)吸引超過(guò)一百萬(wàn)名大學(xué)生使用，在忙碌的學(xué)期登記期間，每天新增3,000到3,500個(gè)學(xué)生簡(jiǎn)介。在我們被黑板公司（Blackboard）收購(gòu)，并且把這個(gè)產(chǎn)品納入該公司旗艦產(chǎn)品數(shù)字學(xué)習(xí)平臺(tái)整合之后，每日新增的學(xué)生簡(jiǎn)介更達(dá)到18,000至20,000個(gè)。
本文描述的這項(xiàng)流程不困難，也不是新的東西，像是青蛙設(shè)計(jì)（frogdesign）之類(lèi)的企業(yè)，多年來(lái)就一直善用這種做法，我則是在就讀卡內(nèi)基美隆大學(xué)（?Carnegie Mellon）時(shí)，學(xué)會(huì)了同理心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。但是對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)流程需要運(yùn)用不同的企業(yè)意識(shí)型態(tài)。這個(gè)流程采用的的是深入的質(zhì)性數(shù)據(jù)，而不是市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。它看重的是人，而不是技術(shù)。它需要找出并相信有關(guān)行為的各種見(jiàn)解，這種見(jiàn)解是主觀的，而且由于意義不明確，因此充滿風(fēng)險(xiǎn)。