傳統(tǒng)媒體的時(shí)代已漸行漸遠(yuǎn)，新媒體大行其道。營(yíng)銷方式的快速轉(zhuǎn)變對(duì)于大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷人士而言是一個(gè)不折不扣的挑戰(zhàn)。審慎對(duì)待以下三個(gè)問題，將有助于你打造成功的廣告活動(dòng)及實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。
1.媒體。
如果百度（搜索引擎）的營(yíng)收只靠搜索結(jié)果旁的廣告位來(lái)帶動(dòng)，而不靠百度競(jìng)價(jià)（鳳巢系統(tǒng)）的內(nèi)容相關(guān)形式，你認(rèn)為它的業(yè)績(jī)將會(huì)如何？其實(shí)，廣告位是非常簡(jiǎn)單、非主動(dòng)的媒體類型，基本上只是復(fù)制傳統(tǒng)媒體模式：「我們?cè)谝粋€(gè)網(wǎng)頁(yè)上有一些內(nèi)容，為什么不放個(gè)廣告在它旁邊，就像我們?cè)陔s志和報(bào)紙上做的那樣？」雖然網(wǎng)站廣告位仍然有數(shù)十億美元的媒體廣告營(yíng)收，但其實(shí)那是很被動(dòng)的廣告形式，只是把舊做法簡(jiǎn)單地「復(fù)制并貼上」到一個(gè)非常主動(dòng)的新媒體。我們可以談?wù)撨@些廣告如何「互動(dòng)」（或宣稱可互動(dòng)），但數(shù)字不會(huì)說(shuō)謊：網(wǎng)站廣告位的業(yè)績(jī)?cè)愕貌荒茉僭恪?9％以上的網(wǎng)站廣告，未能吸引任何種類點(diǎn)擊回應(yīng)。網(wǎng)站廣告位是被動(dòng)的媒體形式，和非常主動(dòng)的數(shù)字渠道是脫節(jié)的。
2.渠道。
你在百度上的作為和你在臉書上的相同，所以你才會(huì)閱讀發(fā)表在信匯中正網(wǎng)站上的這篇文章，情況是這樣的嗎？這些都是類型極為不同的數(shù)字渠道，而數(shù)字化消費(fèi)者表現(xiàn)的行為，因使用的渠道不同而有差異。你在百度上搜索時(shí)，你的意圖與心態(tài)，和你在臉書上與朋友連系或與熟人敘舊時(shí)，極為不同。顯然在你閱讀這些文字時(shí)，你的媒體心態(tài)也迥異于在圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest上創(chuàng)造版面時(shí)。了解這些渠道如何獨(dú)立運(yùn)作，以及哪些類型的廣告符合消費(fèi)者的意圖，是創(chuàng)造成功廣告活動(dòng)的關(guān)鍵。
3.平臺(tái)。
「平臺(tái)」這個(gè)詞目前很流行。我所謂的平臺(tái)指的是：互聯(lián)網(wǎng)是臉書這個(gè)渠道所在的平臺(tái)；電視是新聞聯(lián)播（CCTV NEWS）所在的平臺(tái)。所以，在你分配營(yíng)銷費(fèi)用之前，先問自己：這個(gè)平臺(tái)是主動(dòng)還是被動(dòng)的？把數(shù)字書籍想成一個(gè)平臺(tái)。讀者真的想要書中放入連結(jié)、嵌入式視頻、延伸錄音訪談、能力分享等等嗎？只因?yàn)閳D書出版商覺得自己在和互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪讀者的關(guān)注，讀者就會(huì)直覺地把傳統(tǒng)上很被動(dòng)的平臺(tái)轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的嗎？我們觀看電視「聰明化」（”smartening”）的發(fā)展時(shí)，了解究竟有多少觀眾真正采用與電視互動(dòng)的無(wú)數(shù)新方式，是很有趣的。當(dāng)然，電視行業(yè)的那些人希望有很多人會(huì)那樣做。大多數(shù)較新的電視具有上網(wǎng)功能，但是究竟有多少家庭真的把他們的電視機(jī)連上互聯(lián)網(wǎng)？根據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer的調(diào)查，近四分之一的中國(guó)家庭現(xiàn)在有一部電視連結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)，所以我們很快就可看出，這個(gè)通常是被動(dòng)的平臺(tái)可以變成多主動(dòng)。
一個(gè)重要的附加說(shuō)明是：關(guān)于主動(dòng)與被動(dòng)媒體，這并非零和游戲。消費(fèi)者參與不同形式媒體的方式，并不是絕對(duì)的。有些人聲稱推特是無(wú)用的，除非你不斷發(fā)推文和轉(zhuǎn)推，但有一個(gè)龐大的用戶群，他們只對(duì)關(guān)注名人感興趣（這些人在主動(dòng)的渠道中，表現(xiàn)得很被動(dòng)）。而且，有些人是穿著睡衣、吃著洋芋片觀看「美國(guó)之聲」（The Voice）節(jié)目，而有不斷增加的一群人發(fā)推文、分享、聊天，并關(guān)注參加「美國(guó)之聲」競(jìng)賽的亞瑟小子團(tuán)隊(duì)的一舉一動(dòng)（這群觀眾在被動(dòng)的渠道中，表現(xiàn)得非常主動(dòng)）。
所以，與其擔(dān)心社交媒體營(yíng)銷、移動(dòng)式營(yíng)銷等等，為什么不輕松地坐下來(lái)問自己這些問題：
我們的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌，何時(shí)是主動(dòng)的，何時(shí)是被動(dòng)的？
在消費(fèi)者主動(dòng)時(shí)，是否我們的廣告是主動(dòng)的；而在他們是被動(dòng)時(shí)，它是被動(dòng)的？
在消費(fèi)者主動(dòng)時(shí)，是否我們登廣告的渠道是主動(dòng)的；而在消費(fèi)者是被動(dòng)時(shí)，它是被動(dòng)的？
最后，平臺(tái)本身是否本質(zhì)上主要是主動(dòng)或被動(dòng)的？
回答了這些問題之后，你就能真正開始更加了解，適當(dāng)?shù)膹V告組合可能是什么樣子的；更善于界定哪些機(jī)會(huì)可能會(huì)影響到其他機(jī)會(huì)，并且知道哪些機(jī)會(huì)其實(shí)有嚴(yán)重的缺陷。