為什么電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中大白的形象如此廣受歡迎？為什么炸雞加啤酒的餐飲組合能夠風(fēng)靡一時(shí)？為什么小米手機(jī)會(huì)取得如此巨大的成功？為什么一些鏈接會(huì)被人們瘋狂地點(diǎn)擊，并且刷爆微博和微信朋友圈？為什么一些產(chǎn)品、思想和行為會(huì)像病毒一樣在不經(jīng)意間入侵我們的大腦？賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授喬納·伯杰的《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書(shū)揭開(kāi)了瘋狂傳播背后的秘密。
當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新與新媒體的不斷涌現(xiàn)深刻地改變著傳播與營(yíng)銷(xiāo)方式。信息的傳播不再是單向的自上而下，而是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的立體網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。對(duì)于所有企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)也不再是只用傳統(tǒng)的廣告就能夠完成的活動(dòng)，而需要更多地借助于社交媒體。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每天都有海量的信息撲面而來(lái)，人們會(huì)過(guò)濾掉那些對(duì)自己而言毫無(wú)意義的信息，而選擇性地關(guān)注某些信息。那么，究竟是哪些因素促使信息流行開(kāi)來(lái)的呢？
媒體的大眾傳播無(wú)疑是因素之一，但只有大眾傳播并不能引爆流行趨勢(shì)。在人人都是自媒體的時(shí)代，伯杰教授更加關(guān)注口碑傳播、病毒式營(yíng)銷(xiāo)的巨大威力，他指出人們經(jīng)常通過(guò)口口相傳、利用朋友分享的鏈接來(lái)篩選信息。傳統(tǒng)的傳播學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為找到對(duì)的傳播者是口碑傳播的關(guān)鍵，比如某些知名人士的宣傳有助于擴(kuò)大傳播效果。然而，作者將更多的注意力集中到另一個(gè)傳播要素上——信息，他認(rèn)為信息本身的價(jià)值是人們共享的根源。本書(shū)融合了傳播學(xué)思想與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理念，用科學(xué)的研究方法和大量的實(shí)例分析了當(dāng)今社會(huì)流行事物的存在本質(zhì)，并將其歸納為STEPPS原則。書(shū)中具體解釋了使傳播內(nèi)容具備感染力的六大原則。
原則一是社交貨幣。
在口碑傳播過(guò)程中，人們有保持他人對(duì)自己的良好印象的傾向，希望自己看起來(lái)更優(yōu)秀、更富有、更時(shí)尚，這時(shí)傳播的產(chǎn)品、思想或行為就是社交貨幣。社交貨幣是他人判斷我們身份的依據(jù)，使用社交貨幣能夠獲得來(lái)自家人、朋友或同事的更多好評(píng)和更積極的印象。那么人們通過(guò)何種方式來(lái)鑄造社交貨幣呢？作者指出了三種方式。其一是分享那些神秘的或富有爭(zhēng)議的內(nèi)容，它們能夠吸引人的好奇心。其二是設(shè)置一種能夠起到度量作用的標(biāo)志，讓人們能夠看到自己的成績(jī)，激勵(lì)人們比別人做得更好，例如社交網(wǎng)站設(shè)置等級(jí)、頒發(fā)徽章。其三是突出產(chǎn)品的稀缺性和專(zhuān)用性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生口碑傳播的欲望和歸屬感，例如電子商務(wù)網(wǎng)站的限時(shí)搶購(gòu)和會(huì)員制。社交貨幣的流通越廣，產(chǎn)品、思想和行為就越流行。
原則二是誘因。
誘因是口碑傳播的催化劑，它可以讓人們?cè)诳吹?、?tīng)到一種東西時(shí)立即想到另一種東西。誘因是一種刺激物，它能夠激發(fā)人們的記憶，讓人們聯(lián)想起特定的產(chǎn)品或思想。書(shū)中舉出了美國(guó)人每周五人們更多地點(diǎn)播《星期五》這首歌的例子，周五就是這首歌流行的誘因。韓劇《來(lái)自星星的你》中女主角千頌伊的一句“下雪了，怎么能沒(méi)有炸雞和啤酒？”讓炸雞加啤酒的組合徹底火了。而肯德基請(qǐng)來(lái)千頌伊的扮演者全智賢來(lái)做炸雞的廣告，正是利用這一誘因打開(kāi)市場(chǎng)。
原則三是情緒。
觸動(dòng)人們的情緒是事物能夠流行的關(guān)鍵因素之一，情緒的互相感染促使人們?nèi)シ窒硇畔?。作者?duì)《紐約時(shí)報(bào)》刊登的7000篇文章進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)知識(shí)，揭示出那些讓人產(chǎn)生敬畏、消遣、興奮、生氣、擔(dān)憂(yōu)的情緒的文章更容易被人們分享并產(chǎn)生共鳴。書(shū)中提到了寶馬廣告的例子，寶馬在一部宣傳短片中加入了綁架的故事情節(jié)、聯(lián)邦調(diào)查局的突襲、隨時(shí)面臨死亡威脅的體驗(yàn)等高危險(xiǎn)因素，從而帶來(lái)了非凡的傳播效果。最近，電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的大白成為了明星，它呆萌的形象與對(duì)人無(wú)微不至的關(guān)懷無(wú)疑觸動(dòng)了人們的積極情緒。
原則四是公共性。
公共性是指產(chǎn)品、品牌或思想的公開(kāi)性與可視性。產(chǎn)品或服務(wù)的公共可視性越強(qiáng)，品牌識(shí)別的程度越高，對(duì)人們行為的激活程度就會(huì)越高，產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)更加流行。公共性原則在相當(dāng)程度上利用了人們的從眾心理。有趣的是，作者還指出了一種“行為剩余”的現(xiàn)象，比如商家提供購(gòu)物袋，消費(fèi)者在一次消費(fèi)后反復(fù)使用這些袋子將進(jìn)一步宣傳商家的品牌。
原則五是實(shí)用價(jià)值。
人們喜歡互相幫助，利他的思想驅(qū)使人們分享實(shí)用的信息。人們相信帶有實(shí)用價(jià)值的信息能夠幫助他人，因此具有實(shí)用價(jià)值的信息往往傳播得更快、更廣。所以，我們也不難理解為何打車(chē)紅包、外賣(mài)紅包在微信中如此流行。
原則六是故事。
自古以來(lái)人類(lèi)就有愛(ài)聽(tīng)故事的喜好。在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，相對(duì)于生硬的廣告，講故事往往能夠起到更好的傳播效果。作者認(rèn)為，故事往往能起到制造話(huà)題的作用，讓人們廣泛地討論，而品牌與故事的有效結(jié)合能讓品牌在人們的心中迅速流淌。
值得注意的是，作者提出，這六個(gè)原則是相互獨(dú)立的，其中某一個(gè)或幾個(gè)原則發(fā)揮作用就能夠引爆流行趨勢(shì)。例如，小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)就成功地運(yùn)用了社交貨幣、公共性、實(shí)用價(jià)值原則。可以說(shuō)，這六個(gè)原則為我們提供了觀察與分析流行事物的框架。