尋找真的喜愛并使用公司產(chǎn)品的影響力人士。
我們訪問的一位影響力人士，說了一個「品牌盯梢」（brandstalking）的故事。她收到一盒東西，里面是一些她不可能會用的產(chǎn)品，是一個她不熟悉的品牌寄來的。然后她便不斷受到電話和電郵的騷擾，指責她沒做好工作。這種事經(jīng)常發(fā)生，但其實沒有必要。如果你看出某些人可能成為你品牌的社群影響力人士，就先去認識他們。探索他們的部落格、臉書和推特，那些內(nèi)容會呈現(xiàn)他們的購買行為和生活風格。如果不適合公司品牌，就不要勉強。如同影響力人士摩根?卡格斯威爾（MorganCogswell）所說：「我喜愛的產(chǎn)品，我會一寫再寫，公司不需要強迫我這么做。我就是真心喜愛它，也想讓別人愛上它?！?span id="more-28332">
不要做假。
2010年雀巢（Nestlé）在世界各地雇用童工的新聞曝光，公司的品牌支持者出手相救，做法是強調(diào)雀巢「健康兒童全球計劃」的貢獻，促使他們的跟隨者把注意力焦點放在雀巢做的好事上面。然后雀巢企圖擴大影響力人士的效果，贊助舉行一個博客大會，邀請許多品牌大使參加。雀巢認為這應該可以促成正面對話，這個預期雖符合邏輯，但結(jié)果卻失敗了。因為這個大會是雀巢贊助的，所以被視為操弄、不真誠的公關手法。要讓大家認為影響力人士是獨立自主、真誠的品牌擁戴者，做法才會有效。這次經(jīng)驗讓雀巢學會了隱藏在幕后，對支持公司的影響力人士提供個別報酬，而非公開贊助。從此以后，雀巢又多次成功運用付費的影響力人士營銷活動。
真的要提供報酬。
我們的研究顯示，53%的影響力人士期望得到錢，20%期望得到免費產(chǎn)品。整體而言，他們期望得到和自己的付出等值的報酬，倒不一定必須是錢。報酬可以是上市前的產(chǎn)品樣本，或是全額贊助出席會議，我們都曾見過這兩種做法很成功的案例，總之只要是公平的價值交換即可。凱爾碧?卡爾（KelbyCarr）自稱是A型媽媽，她的博客就叫「A型父母」。她在臉書發(fā)文道出了回復留言者的心情：「分享公司的信息卻一點回報也沒有，我不確定能不能表達出我有多么不感興趣做這種事！」有73個人為這則貼文按「贊」，還有其他影響力人士也表示同意。
我們的研究探討公司給予影響力人士報酬的不同做法，以及影響力人士想要的報酬形式。無論選擇提供哪種形式的報酬，包括錢、免費產(chǎn)品或折扣，都應該符合公司的目標、商業(yè)的考量，以及影響力人士所表達的期待。例如，假如你要為新產(chǎn)品舉辦樣品試用活動，通常你只要致贈尚未正式上市的產(chǎn)品即可。其他人都還沒見過產(chǎn)品，影響力人士已經(jīng)先收到了，之后你再提出要求，請他們試用后提出評論。另一種完全不同的做法是，如果你想找一位追隨者眾、一呼百應的影響力人士，為公司拍一段推薦制造品質(zhì)的影片，你可以和第三方合作，例如BlogHer、SwayGroup等，他們已經(jīng)和「有名的」影響力人士訂出一套價格。
當然還有其他因素會影響公司和品牌推薦者的關系，但應謹記的關鍵是，當所有因素相互調(diào)和，就可為三贏局面打下基礎：公司品牌（知名度、品牌口碑、銷售量）、影響力人士（可信度、更密切的關系、粉絲增加），以及其他顧客（接受過去從未考慮的產(chǎn)品、服務或觀點）。所以，好好的認識影響力人士吧，你很快就可以著手建立強固而真誠的品牌、影響力人士和顧客的三角關系。