隨著9月初新發(fā)布的iPhone手機(jī)，蘋果公司在其新裝置上加速采取了「好－較好－最好」的定價(jià)戰(zhàn)略。一如既往作法，蘋果展示了功能更好的新款iPhone：5S，提供更快的處理速度、更優(yōu)良的相機(jī)，以及007情報(bào)員般的指紋辨識(shí)安全技術(shù)。5S在美國的售價(jià)最便宜的是199美元，必須綁約24個(gè)月，不愿被綁約兩年的客戶則需付649美元。蘋果還發(fā)布了一款價(jià)格較低的iPhone：5C（許多人認(rèn)為C代表cheaper，也就是較便宜），5C其實(shí)是舊技術(shù)，類似目前的iPhone 5，再搭配五顏六色的塑料機(jī)殼。5C在美國最便宜的是綁約價(jià)99美元，不綁約是549美元。
但在我看來，「好－較好－最好」的定價(jià)戰(zhàn)略（在此案例中是「 較好－最好」），對蘋果公司來說是明智的，主要原因如下：
給客戶較多選擇將帶來成長。我經(jīng)常使用許多美食餐廳提供的早鳥價(jià)、常客和主廚之桌等選項(xiàng)來作比喻。這項(xiàng)戰(zhàn)略讓客戶能夠選擇最適合自己的價(jià)格。比方說，有預(yù)算壓力的新婚夫妻可選擇在下午6點(diǎn)半之前抵達(dá)，而出手闊綽的客人則愿意支付高價(jià)和主廚碰杯共飲。這兩款iPhone也提供類似的自行選擇。蘋果供應(yīng)產(chǎn)品給對價(jià)格敏感的市場，得以促成早鳥型新客戶的業(yè)務(wù)成長。
它將保有5S的利潤率。我向一些企業(yè)提供顧問咨詢服務(wù)時(shí)，一直處于蘋果現(xiàn)在面臨的類似情況。很多時(shí)候，市占率很大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遇到一批新的競爭者，那些人把價(jià)格殺到最低來贏得客戶。若要證明蘋果在這方面遇到麻煩，你只要看看最近Windows 8微軟平板計(jì)算機(jī)的廣告即可，那支廣告的主打訴求就是標(biāo)價(jià)比iPad便宜250美元。為了反擊這種定價(jià)壓力，我不可避免地建議引進(jìn)較低價(jià)的版本，也就是打手品牌（fighter brand），用來與新加入者競爭，并且服務(wù)對價(jià)格敏感的客戶。有了5C這個(gè)打手品牌后，5S目前占有較佳位置，能吸引高度重視5S的客戶，并能持續(xù)讓客戶付出較高價(jià)。
股市對蘋果的新戰(zhàn)略反應(yīng)嚴(yán)厲，主要是由于5C的549美元不綁約價(jià)。但是，為什么這個(gè)高昂的不綁約價(jià)很要緊？在中國等新興市場，以不綁約方式購買手機(jī)是非常普遍的，而且5C的相對高價(jià)，不會(huì)產(chǎn)生「我現(xiàn)在就要擁有它」的大排長龍的客戶。分析師先前預(yù)測，不綁約的5C售價(jià)在400美元左右，而當(dāng)蘋果宣布其售價(jià)為549美元時(shí)，投資人遲疑縮手。
分析師預(yù)測錯(cuò)誤，如今蘋果受到不切實(shí)際的預(yù)期之害（我接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)也是這么所說的）。無線通信業(yè)者為了爭取提供iPhone給客戶的權(quán)利，通常會(huì)承諾要出售大量的iPhone。例如據(jù)報(bào)導(dǎo)，威瑞森公司（Verizon）承諾單是在2013年就要購買超過235億美元的iPhone。由于這些交易，蘋果公司不可能提供便宜的5C不綁約價(jià)，否則會(huì)促使客戶購買不綁約的手機(jī)，如此就會(huì)傷害到蘋果的無線供貨商合作伙伴，它們正在加緊履行其承諾。其實(shí)，如果蘋果和威瑞森等無線供貨商所做的這些大量交易，禁止蘋果出售便宜的不綁約手機(jī)，我也不會(huì)感到驚訝。
有趣的是，蘋果指望5C能帶來的成果—吸引以綁約方式購買、對價(jià)格敏感的iPhone用戶，這個(gè)成果也有可能采用新的定價(jià)戰(zhàn)略來達(dá)成。無線通信業(yè)者應(yīng)該效法汽車租賃業(yè)，提供一系列的選擇給客戶。如果以綁約價(jià)199美元獲得高層的5S手機(jī)法無法吸引某些客戶，那就提供他們以下這些選擇：預(yù)付100美元，每月再付5美元，綁約24個(gè)月；或是預(yù)付零元，每月額外支付10美元?？蛻敉ǔＷ铌P(guān)注他們今日要支付多少，往往樂于在日后每月多付一些錢，換得當(dāng)下支付較低的預(yù)付金。而且正如汽車租賃，如果客戶承諾在24個(gè)月后還回手機(jī)（有可能是為了升級(jí)購買新的iPhone），每月的付款金額還可進(jìn)一步降低。
不綁約5C的定價(jià)不會(huì)在新興市場造成重大差別，這些市場獲得成功的關(guān)鍵是推行綁約（實(shí)質(zhì)上是融資），或是提供租賃的價(jià)格選項(xiàng)。蘋果必須推廣這些定價(jià)的做法，以幫助客戶了解，用綁約方式租賃或融資一段時(shí)日，是客戶購買奢華品的有效戰(zhàn)略。例如，據(jù)估計(jì)寶馬汽車（BMW）和奔馳汽車（Mercedes）在美國的新車銷售量中，有超過60％是租賃的。
5C將達(dá)成蘋果打算在綁約市場達(dá)成的目標(biāo)：提供早鳥價(jià)99美元的選擇，這是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略。但是這個(gè)戰(zhàn)略之所以算不上優(yōu)異，是因?yàn)樗谛屡d市場缺乏與定價(jià)相關(guān)的、可行的成長戰(zhàn)略，我相信那是容易解決的問題。