「我真的覺得健怡可樂就好像我的男朋友。」
這句話一出，焦點團體觀察室里響起一陣很大的笑聲，我想，在雙向玻璃鏡另一側(cè)會議室里的受訪者都能聽得到。那位女性受訪者真的認為健怡可樂就像她的男朋友嗎？
承諾、親密、可靠，這些她全都感受到了，這不是她對健怡可樂本身的感覺，而是從健怡可樂那里衍伸出來的感受。她喜愛它，就例如一路陪伴、支持、同樂的好友。當時我認為她說的話有些荒謬，我們怎么可能跟產(chǎn)品產(chǎn)生例如與人之間的連結(jié)!
但后來我發(fā)現(xiàn)，我們真的會這樣，而且有許多學(xué)術(shù)研究也證實了這一點。我們不只是消費品牌，也不只是與品牌互動，我們其實是和品牌建立關(guān)系。
關(guān)系的進展很自然分為不同階段，從最初見面開始，逐漸升溫，一直到后來關(guān)系逐漸淡薄，甚至結(jié)束。你的品牌與消費者之間的關(guān)系，目前處于哪一個階段？讓我們來簡單說明一下各個階段：
＊認識你自己：消費者關(guān)系是從品牌開始。在你和消費者見面之前，必須先充分了解自己的品牌。如果你不了解自己的品牌哪里與眾不同、優(yōu)秀、或特別，又怎能期望消費者會了解你？你必須非常明確界定品牌的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點，才能產(chǎn)生更親密的情感聯(lián)系。有了這種情感聯(lián)系，才能建立更持久的消費者關(guān)系。
＊了解你的特質(zhì)：每個品牌都有理想的消費者，這類消費者接觸到你的品牌時，會覺得這個品牌就是為他量身打造的。營銷人員的秘訣就是要找出這樣的理想消費者，了解他在功能、情感和社會方面的需求，讓品牌完全滿足那些需求。舉例來說，區(qū)域性小型啤酒商Dos Equis的理想消費者是喜愛社交的男性，該公司的品牌團隊經(jīng)常到酒吧和他們喝酒聊天。他們發(fā)現(xiàn)，這些消費者最害怕被人覺得很無趣。因此，他們提出「世上最有趣的男人」選拔大賽，立即造成轟動，甚至被電視直播節(jié)目《周六夜現(xiàn)場》實況轉(zhuǎn)播。結(jié)果讓Dos Equis從原本的地區(qū)性小品牌啤酒，搖身一變成為全美國第六大啤酒品牌。
＊令人難忘的初見：品牌和消費者頭幾次的接觸，會決定這段關(guān)系將會繼續(xù)發(fā)展，或是一直停留在「認識但不熟」的階段。因此很重要的是，最初幾次接觸時，要讓消費者感覺特別與難忘，因此想要一再回來體驗。「奇亞籽媽媽」(Mamma Chia)是一種健康飲料，有奇亞籽浮在類似果凍的飲品上，珍妮．霍夫曼（Janie Hoffman）創(chuàng)造這個產(chǎn)品時，知道必須要教育消費者。因此，她選擇到適合這種產(chǎn)品的地方，那就是銷售有機食品的天食超市（Whole Foods），親自分享奇亞籽驚人功效的故事?；舴蚵踔烈驗閯?chuàng)造「全新飲料產(chǎn)品類別」，入選飲料業(yè)界評選網(wǎng)站BevNet 2012年度風(fēng)云人物。
＊相互依存：當我們沈浸在親密關(guān)系時，會想要讓全世界都知道。消費者與品牌的關(guān)系也是如此。在這個階段，必須找出我們產(chǎn)品所屬類別里面最有影響力的消費者是誰，其他消費者會尋求他們的建議；然后鼓勵那些有影響力的消費者把我們的信息傳播給其他消費者。要做到這一點，我們可以讓那些有影響力的消費者對我們的品牌有更豐富的體驗。已經(jīng)有很多例子證明，正面的品牌體驗，在造有效的口碑方面，效力勝過較被動的品牌接觸經(jīng)驗，例如傳統(tǒng)的廣告或社交媒體。
＊深化連結(jié)：在這個階段，我們與消費者的連結(jié)非常緊密，以致他們會認為「這個品牌是為我而設(shè)計的」。這就是「承諾」階段，品牌與消費者的關(guān)系達到最高峰，品牌持續(xù)討好消費者，消費者對品牌很忠誠。要了解品牌與消費者之間的連結(jié)有多么深厚，一個指標就是要看是否出現(xiàn)品牌社群，例如迪斯尼或哈雷機車粉絲團之類的組織。
＊維持愛的鮮活度：所有的關(guān)系會因為習(xí)慣而變得無趣。隨著品牌與消費者的關(guān)系趨于成熟，應(yīng)該要運用創(chuàng)新和新聞來讓這段關(guān)系保持活力，維護雙方之間的「火花」。蘋果公司的品牌已近四十歲，但大家還是認為它走在時代尖端。為什么？因為蘋果公司不斷演變，持續(xù)創(chuàng)新與創(chuàng)造新產(chǎn)品。而第三方開發(fā)商設(shè)計出各式各樣的應(yīng)用程序，也讓新產(chǎn)品上市之前，維持舊產(chǎn)品的新鮮度。
＊包裝：我們自己的各種關(guān)系難免會碰到危機，品牌與消費者之間的關(guān)系也一樣。危機可能是長時間慢慢發(fā)展出來，或是戲劇性的突發(fā)事件。品牌如何處理與消費者之間的關(guān)系危機，會決定往后是否能和客戶重修舊好，或是把這段關(guān)系推向深淵。例如知名食品廠Cheerios決定停用含有基因改造成分的原料，不僅挽回原本已離去的消費者，也因為提供品牌新消息，而重振了既有的消費者基礎(chǔ)。
＊結(jié)束關(guān)系：關(guān)系難免會結(jié)束。我們可以選擇重新調(diào)整既有品牌的對象，開始接觸新的消費族群，否則就是結(jié)束這個品牌，無法再走下去，并根據(jù)這次的教訓(xùn)，用其他產(chǎn)品來與消費者建立關(guān)系。例如，可口可樂決定停止銷售情況凄慘的新配方可樂，然后參考這次痛苦的經(jīng)驗，推出「零卡路里可樂」。他們并沒有用新產(chǎn)品取代原本的健怡可口可樂，而是推出兩款無糖可樂飲品。
而這個結(jié)果，也讓那位視健怡可樂為男朋友的年輕女士非常、非常開心。