任何想在網(wǎng)絡(luò)上打造一席之地的公司，一定都會(huì)好好運(yùn)用復(fù)雜的網(wǎng)站分析。事實(shí)上，98%的網(wǎng)絡(luò)零售商五百?gòu)?qiáng)排行榜（IR500）上的公司都使用了某些形式的網(wǎng)站分析。網(wǎng)站分析已經(jīng)成為了解在線(xiàn)客戶(hù)的行為、推動(dòng)網(wǎng)站改善工作的一項(xiàng)根本工具。
雖然這項(xiàng)工具在網(wǎng)絡(luò)上相當(dāng)成功，但擁有實(shí)體零售通路的公司卻很少運(yùn)用先進(jìn)的分析解決方案，追蹤客戶(hù)在它們實(shí)體空間里的行為。因此，大多數(shù)公司其實(shí)只是憑感覺(jué)來(lái)了解模擬世界里的客戶(hù)。
不過(guò)，這一點(diǎn)正在快速改變。在位置分析技術(shù)（location analytics）這個(gè)新興領(lǐng)域里，越來(lái)越多公司正在逐漸把網(wǎng)站分析的威力帶進(jìn)實(shí)體的世界。
位置分析技術(shù)善用各種技術(shù)的行動(dòng)裝置，例如智能型手機(jī)、零售通路既有的Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)、低成本的藍(lán)芽技術(shù)小型通訊基地（beacon）等技術(shù)，通過(guò)這些技術(shù)，位置分析的供貨商已經(jīng)可以讓這種分析工具的解決方案，以最低的成本快速運(yùn)作。通常，客戶(hù)追蹤數(shù)據(jù)都是先送到位置分析技術(shù)的供貨商那里，由供貨商進(jìn)行分析，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的信息儀表板提供可據(jù)以采取行動(dòng)的資料，根據(jù)零售店經(jīng)理到高級(jí)管理者等各種人員的個(gè)別需求，來(lái)量身制作那些數(shù)據(jù)。
初期采用這項(xiàng)技術(shù)的用戶(hù)所搜集到的數(shù)據(jù)，數(shù)量規(guī)模相當(dāng)?shù)伢@人。目前，位置分析技術(shù)廠(chǎng)商RetailNext通過(guò)從安裝在數(shù)千個(gè)零售商店里，超過(guò)65,000個(gè)傳感器所搜集到的資料，每一年追蹤超過(guò)五億個(gè)購(gòu)物者。一位客戶(hù)來(lái)店消費(fèi)一次，就可以產(chǎn)生超過(guò)10,000個(gè)獨(dú)特的數(shù)據(jù)點(diǎn)，還不包括在銷(xiāo)售點(diǎn)所搜集的資料。
而RetailNext并不是唯一的例子。Euclid Analytics公司每天在數(shù)千個(gè)地點(diǎn)搜集60億個(gè)客戶(hù)的資料。而我們調(diào)查的許多家位置分析技術(shù)廠(chǎng)商表示，每個(gè)月它們都增加數(shù)百個(gè)新的零售點(diǎn)。有些位置分析技術(shù)廠(chǎng)商甚至還不只是使用公司自有的零售點(diǎn)。Locately和Placed這兩家公司，在客戶(hù)的裝置上使用「選擇加入的應(yīng)用程序」（opt-in app），來(lái)追蹤客戶(hù)一天二十四小時(shí)去了哪些地方，甚至可以在關(guān)鍵的消費(fèi)時(shí)刻，傳送攔截式的調(diào)查給客戶(hù)。
至于實(shí)體零售通路，從零售店家、機(jī)場(chǎng)、教育場(chǎng)所到游樂(lè)公園，則是把位置分析技術(shù)搜集到的洞見(jiàn)，運(yùn)用到它們運(yùn)營(yíng)上的各個(gè)方面，包括：
設(shè)計(jì)。一家大型連鎖零售商在分析店內(nèi)購(gòu)物者流量之后，了解到造訪(fǎng)它們鞋類(lèi)部門(mén)的客戶(hù)里，低于10%的人會(huì)去察看陳列在自助服務(wù)式展示墻內(nèi)的商品。造成問(wèn)題的因素，原來(lái)是擺放在展示墻前的一排長(zhǎng)椅，讓客戶(hù)無(wú)法接觸到陳列的商品。零售商把長(zhǎng)椅換了地方，讓客戶(hù)更能接觸到商品，之后鞋類(lèi)部門(mén)的銷(xiāo)售量成長(zhǎng)率就達(dá)到兩位數(shù)。
營(yíng)銷(xiāo)。一家連鎖餐廳想要了解，贊助當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)節(jié)是否會(huì)對(duì)于來(lái)店的客戶(hù)人數(shù)產(chǎn)生顯著的影響。于是那家餐廳搜集參加音樂(lè)節(jié)的15,000位訪(fǎng)客的數(shù)據(jù)，跟舉辦音樂(lè)節(jié)之前兩個(gè)月、以及音樂(lè)節(jié)過(guò)后兩個(gè)星期來(lái)店的客戶(hù)數(shù)據(jù)，比較這兩類(lèi)數(shù)據(jù)之后，這家餐廳得到結(jié)論，音樂(lè)節(jié)帶來(lái)了1,300個(gè)凈額的新來(lái)店客數(shù)。
運(yùn)營(yíng)。一家連鎖超級(jí)市場(chǎng)運(yùn)用位置分析技術(shù)，來(lái)了解客戶(hù)在各個(gè)部門(mén)和收銀柜臺(tái)的等待時(shí)間。這份數(shù)據(jù)不僅能讓公司要求經(jīng)理人為等待時(shí)間負(fù)責(zé)，而且也讓公司了解每個(gè)部門(mén)一整天內(nèi)的人員配置需求，以及執(zhí)行例如商品重新上架、或是調(diào)整商品陳列等干擾性任務(wù)的最佳時(shí)間。
戰(zhàn)略。一家區(qū)域性的服飾連鎖店擔(dān)心，開(kāi)設(shè)暢貨中心是否會(huì)影響到公司主要零售店的客戶(hù)。在分析了每家零售店的來(lái)店客戶(hù)群之后，這家連鎖店發(fā)現(xiàn)，不到2%的主要零售店客戶(hù)曾經(jīng)造訪(fǎng)他們公司的暢貨中心。這件事情的好處是：暢貨中心可以讓公司接觸到全新的客戶(hù)群，對(duì)于既有零售店的銷(xiāo)售則幾乎沒(méi)有什么影響。
除此之外，企業(yè)可以結(jié)合位置數(shù)據(jù)和既有的客戶(hù)數(shù)據(jù)，例如客戶(hù)偏好、以往購(gòu)買(mǎi)歷史和網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)等，以更更了解客戶(hù)需求和行為，若單靠網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)無(wú)法有這么完整的了解。
正如同網(wǎng)站分析是網(wǎng)絡(luò)上一項(xiàng)極重要的工具，位置分析技術(shù)也會(huì)成為設(shè)計(jì)、管理和衡量非網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體經(jīng)驗(yàn)時(shí)，一項(xiàng)必備工具。美國(guó)服飾（American Apparel）和倫敦市立機(jī)場(chǎng)（London City Airport）等領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商已經(jīng)采用位置分析技術(shù)，在未來(lái)幾年，位置分析技術(shù)會(huì)成為零售通路常用的工具，領(lǐng)導(dǎo)品牌更是如此，而對(duì)于沒(méi)有運(yùn)用這種技術(shù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一項(xiàng)主要的競(jìng)爭(zhēng)差距。
企業(yè)當(dāng)前如何經(jīng)營(yíng)，這些經(jīng)營(yíng)做法會(huì)因?yàn)槲恢梅治黾夹g(shù)而如何改變，這兩者之間的差異相當(dāng)?shù)厣钸h(yuǎn)。除了創(chuàng)造更有效率、更有成效和更有意義的服務(wù)以外，企業(yè)會(huì)開(kāi)始重新思考客戶(hù)價(jià)值的概念。在實(shí)體場(chǎng)所里找到、追蹤和鎖定客戶(hù)的能力，可以讓公司根據(jù)客戶(hù)的行為，提供他們優(yōu)惠的地位和獎(jiǎng)賞，例如，根據(jù)客戶(hù)來(lái)店的次數(shù)和頻率、造訪(fǎng)了零售店里的哪些地方，以及他們的獨(dú)家忠誠(chéng)度（也就是不去競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商的零售店），給予客戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)。
企業(yè)之間的數(shù)字差距逐漸擴(kuò)大，而位置分析技術(shù)會(huì)擴(kuò)大這項(xiàng)差距。以往都是那些擁有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理人，能夠快速晉升為高級(jí)管理者，不過(guò)現(xiàn)況已經(jīng)改變。目前值得關(guān)注的對(duì)象，是掌握數(shù)字工具、了解如何把位置分析技術(shù)這類(lèi)數(shù)字時(shí)代的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化成吸引人的模擬世界體驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)人。
我們正處在「客戶(hù)時(shí)代」。為了生存和繁榮發(fā)展，企業(yè)必須全心把「與客戶(hù)的親密關(guān)系」當(dāng)成核心能力，包括網(wǎng)絡(luò)上和實(shí)體環(huán)境里的親密關(guān)系。無(wú)庸置疑地，許多企業(yè)還是僅憑感覺(jué)來(lái)揣測(cè)客戶(hù)在它們零售通路里的行為。其中少數(shù)幾家會(huì)存活下來(lái)，但許多公司可能會(huì)遭遇無(wú)法前進(jìn)的障礙。不過(guò)，欣然接受以客戶(hù)為中心的理念，采用位置分析技術(shù)之類(lèi)的技術(shù)來(lái)實(shí)踐這個(gè)理念的業(yè)，便能聰明獲利。