你不會(huì)太常聽(tīng)到有人把百威啤酒（Budweiser）和莎士比亞（Shakespeare）相提并論。不過(guò)，根據(jù)約翰霍普金斯大學(xué)（Johns Hopkins University）的最新研究，詩(shī)人靈巧敏捷地運(yùn)用說(shuō)故事的技巧，正好是百威啤酒在美式足球超級(jí)杯廣告里的主要特色。
在《純純的愛(ài)》（Puppy Love）這支廣告片中，一只十分可愛(ài)的拉布拉多黃毛小獵犬，跟一匹克萊茲戴爾（Clydesdale）品種的棕色馬，變成了形影相隨的好朋友。小狗從籠子里溜出來(lái)，跟它的馬朋友在馬廄里「聊天」，它們也一起在景色優(yōu)美、寧?kù)o祥和的牧場(chǎng)里嬉戲。后來(lái)有人來(lái)認(rèn)養(yǎng)小狗，情況就變了。小狗擔(dān)憂(yōu)地發(fā)出哀鳴，在準(zhǔn)備帶它回去新家的汽車(chē)?yán)铮涯_掌貼在車(chē)窗玻璃上。就在大勢(shì)似乎已去的時(shí)候，那匹馬召集其他馬一起阻止汽車(chē)離去。重逢之后，這兩個(gè)動(dòng)物朋友在牧場(chǎng)里玩耍，我們可以假設(shè)，從此它們就永遠(yuǎn)過(guò)著幸?？鞓?lè)的日子。
擁有百威啤酒的安浩斯布什公司（Anheuser-Busch），花了超過(guò)四百萬(wàn)美元買(mǎi)下那個(gè)60秒的冠軍賽廣告時(shí)段，那場(chǎng)冠軍賽的賽況一面倒，中場(chǎng)之前比賽就已經(jīng)結(jié)束，而百威啤酒那支廣告的播放時(shí)間是接近比賽尾聲。暫且不管這個(gè)情況，單看《今日美國(guó)報(bào)》的「廣告測(cè)量器」調(diào)查和Hulu網(wǎng)站的「廣告特區(qū)」，那支百威啤酒的廣告都受到最多觀眾的喜愛(ài)，榮獲首獎(jiǎng)。在光滑閃亮的汽車(chē)、五花八門(mén)的計(jì)算機(jī)影像，還有貝克漢六塊腹肌的爭(zhēng)奇斗艷勾引人心的眾多廣告片里，這支廣告為何沒(méi)有被觀眾忽略呢？
答案就在于，經(jīng)典的說(shuō)故事技巧有著令人難以抗拒的力量。
約翰霍普金斯大學(xué)的研究人員凱斯?奎森貝利（Keith Quesenberry）如果喜歡打賭，他早就大賺了一筆?？惱槍?duì)108支超級(jí)杯的廣告片，進(jìn)行了兩年的分析之后，預(yù)測(cè)百威啤酒的廣告會(huì)大獲全勝。即將于《營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)期刊》（The Journal of Marketing Theory and Practice）2014年秋季號(hào)發(fā)表的一篇論文中，奎森貝利跟研究伙伴麥可?庫(kù)爾森（Michael Coolsen）主要研究的是品牌如可運(yùn)用特定戰(zhàn)略來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，比方說(shuō)主打可愛(ài)動(dòng)物或是性感名流。不過(guò)，他們也對(duì)廣告片進(jìn)行編碼，了解情節(jié)的發(fā)展。
他們發(fā)現(xiàn)，不論廣告的內(nèi)容為何，內(nèi)容的結(jié)構(gòu)就預(yù)告了這支廣告是否會(huì)大受歡迎?？惱嬖V我：「大家都會(huì)受到故事吸引，因?yàn)槲覀兌际巧鐣?huì)性的生物，我們會(huì)跟其他人產(chǎn)生連系?！?/p>
這一點(diǎn)并不令人驚訝。我們?nèi)祟?lèi)通過(guò)故事來(lái)溝通，已經(jīng)超過(guò)了兩萬(wàn)年，那時(shí)我們的平板電視還只是洞穴里的巖壁。
「尤其是在超級(jí)杯的時(shí)候，那些30秒的廣告就例如迷你電影一樣，」奎森貝利這么說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的廣告，往往是用「佛瑞塔格金字塔」（Freytag’s Pyramid）結(jié)構(gòu)，來(lái)敘一個(gè)比較完整的故事（佛瑞塔格金字塔是一種戲劇結(jié)構(gòu)，歷史可以回溯到古希臘哲學(xué)家亞里士多德，請(qǐng)參考網(wǎng)絡(luò)上的說(shuō)明http://en.wikipedia.org/wiki/Dramatic_structure。
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佛瑞塔格金字塔
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數(shù)千年來(lái)，這個(gè)說(shuō)故事的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)總是很吸引聽(tīng)眾。
當(dāng)年，莎士比亞便精通這個(gè)結(jié)構(gòu)，劇本安排出現(xiàn)五個(gè)劇幕，包括了闡述、行動(dòng)升高、高潮、行動(dòng)轉(zhuǎn)弱，以及結(jié)局或最終結(jié)果。百威啤酒「最佳伙伴」的廣告故事善用這些元素，發(fā)揮極佳效果。每一個(gè)版本的廣告擁有越多這類(lèi)劇幕，廣告效果就越好。
說(shuō)故事會(huì)引發(fā)一種強(qiáng)烈的神經(jīng)反應(yīng)。神經(jīng)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家（Neuroeconomist）保羅?查克（Paul Zak）的研究顯示，當(dāng)故事進(jìn)行到令人緊張的時(shí)刻，我們的大腦會(huì)產(chǎn)生壓力荷爾蒙—腎上腺皮質(zhì)醇（cortisol），讓我們專(zhuān)注；至于動(dòng)物的可愛(ài)因素則會(huì)讓大腦釋放催產(chǎn)素，這是一種促進(jìn)連結(jié)和同理心、帶給我們舒適感的化學(xué)物質(zhì)。其他的神經(jīng)學(xué)研究則告訴我們，故事的快樂(lè)結(jié)局會(huì)引發(fā)邊緣系統(tǒng)（limbic system），也就是我們大腦里的獎(jiǎng)勵(lì)中心，釋放讓我們覺(jué)得更充滿(mǎn)希望和樂(lè)觀想法的多巴胺。
查克進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)讓參與者觀賞讓人情緒激昂、跟父子故事有關(guān)的電影，然后查克要求參與者捐錢(qián)給陌生人。在催產(chǎn)素和皮質(zhì)醇的運(yùn)作之下，那些大腦中催產(chǎn)素含量較高的人，捐錢(qián)給陌生人的機(jī)率越高。
對(duì)于也想要讓人們掏出錢(qián)來(lái)的廣告主來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究的意義很清楚。不過(guò)，廣告主并不是唯一會(huì)運(yùn)用說(shuō)故事來(lái)促成信任的人。
戰(zhàn)略性說(shuō)故事的能力，也被用來(lái)改變態(tài)度和行為。健康照護(hù)行業(yè)的兩項(xiàng)研究便顯示了這么做的效果：賓州州立大學(xué)醫(yī)學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)學(xué)院學(xué)生參與了說(shuō)故事的練習(xí)，讓他們對(duì)于老年癡呆病患情況更感到同情之后，學(xué)生對(duì)于老年癡呆病患的態(tài)度（一般認(rèn)為這類(lèi)病人很難治療），便有了顯著的改善。而麻州大學(xué)醫(yī)學(xué)院的一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn)，要說(shuō)服有罹患高血壓風(fēng)險(xiǎn)的族群，改變他們的行為和降低血壓，說(shuō)故事的方法也相當(dāng)有效。
故事說(shuō)得最成功的人，通常會(huì)讓聽(tīng)眾的心聚焦在一個(gè)想法上，而且他們不需要超過(guò)超級(jí)杯廣告時(shí)段的30秒時(shí)間，就能發(fā)展出情感上的連結(jié)。
莫?勒文（Moe Levine）被廣泛公認(rèn)為是他所處時(shí)代的頂尖辯護(hù)律師，他經(jīng)常使用「全人」理論（the “whole man” theory）來(lái)成功影響陪審團(tuán)對(duì)他的客戶(hù)產(chǎn)生同理心。
有一回，為了幫助在意外中失去雙臂的客戶(hù)爭(zhēng)取到賠償金，勒文在結(jié)辯時(shí)長(zhǎng)話(huà)短說(shuō)，描繪了一幅令人心痛的畫(huà)面，讓習(xí)于冗長(zhǎng)結(jié)辯的法庭和陪審團(tuán)感到驚訝：
「大家都知道，大約一個(gè)小時(shí)以前，我們先暫停以便午餐。我看到法警來(lái)帶各位集體到陪審團(tuán)室里用餐。然后我看到辯方律師赫洛維茲先生，他跟他的客戶(hù)決定一起去午餐。法官和書(shū)記官也去午餐。所以，我轉(zhuǎn)頭跟我的客戶(hù)哈洛德說(shuō)，『我們一起午餐吧？』 我們走去對(duì)街的那家小餐館午餐。（暫停了好一會(huì)兒）各位女士，各位先生，我剛剛和我的客戶(hù)用了午餐。他沒(méi)有雙臂。吃東西必須像狗一樣。非常謝謝各位。」
根據(jù)報(bào)導(dǎo)，勒文贏得了紐約州史上最高金額之一的和解賠償。
說(shuō)故事，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，似乎是個(gè)落伍的老式工具。的確沒(méi)錯(cuò)。這正是它為何會(huì)有如此強(qiáng)大威力的原因。生命，就發(fā)生在我們跟彼此敘述的故事里。量化分析無(wú)法到達(dá)的地方，也就是我們的心靈深處，故事卻可以進(jìn)入。領(lǐng)導(dǎo)人也應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)如何講故事，數(shù)據(jù)可以說(shuō)服人們，可是無(wú)法啟發(fā)他們采取行動(dòng)；要促成行動(dòng)，就要把你的愿景包裹在可以激發(fā)想象力和挑動(dòng)靈魂的故事里。