指創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品類別。2009到2011年，名列《財(cái)富》雜志百大成長最快速的美國企業(yè)中，有13家在創(chuàng)造自身產(chǎn)品類別位居關(guān)鍵地位的企業(yè)，在這三年期間，占新增營收成長的53％，以及新增股票市值成長的74％。這些數(shù)字傳達(dá)的訊息很清楚：相較于只在市場(chǎng)推出漸進(jìn)式創(chuàng)新的企業(yè)，類別創(chuàng)造者的成長更迅速得多，投資者對(duì)它們的評(píng)價(jià)也高出許多。有時(shí)候，類別創(chuàng)造是想象出一個(gè)能采用傳統(tǒng)銷售方式的新產(chǎn)品類別。
不過，類別創(chuàng)造更常涉及突破性的產(chǎn)品和商業(yè)模式。企業(yè)要如何提高類別創(chuàng)造的成功率？
首先，找到對(duì)的人，而他們擔(dān)任的職務(wù)，眼光要能超越眼前服務(wù)的市場(chǎng)。
第二，完整檢討市場(chǎng)研究的做法，關(guān)注重點(diǎn)在于，預(yù)算配置是否過度偏重在了解現(xiàn)有趨勢(shì)和目前市場(chǎng)，而過分輕忽嘗試預(yù)測(cè)未來行為、展望鄰近市場(chǎng)；大部分企業(yè)這兩種錯(cuò)誤都有。
第三，以創(chuàng)意的方式來考慮資源和誘因?？紤]設(shè)置類別創(chuàng)造預(yù)算，表明愿意投資短期內(nèi)可能無法獲致豐厚報(bào)酬，但能為公司開拓新天地的構(gòu)想。
最后要記住，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)，妨礙許多企業(yè)進(jìn)行類別創(chuàng)造。仔細(xì)檢視企業(yè)文化，確認(rèn)公司沒有落入這個(gè)窼臼。