現(xiàn)在營銷界的一場競賽，就是要看誰更能在消費者購物的這趟「決定之旅」之中，讓消費者不知不覺地碰到所有品牌接觸點（touchpoint）、打造無縫接軌的消費者體驗。雖然這項趨勢早已沸沸揚揚，但各大電氣用品商對于消費者取得相關信息以及購買用品的方式，卻仍然顯得反應遲頓。伊萊克斯（Electrolux）也曾是如此，但情況最近已經(jīng)改觀。
在許多消費者心中，伊萊克斯就是個賣吸塵器的；確實，伊萊克斯在1919年的開山之作就是吸塵器。然而時至今日，伊萊克斯在全球已有150億個消費者，旗下已經(jīng)有各種家用及專業(yè)電氣用品品牌，包括伊萊克斯、Frigidaire、AEG、Molteni、Zanussi，以及Eureka等等。本公司過去以產(chǎn)品為中心，因此「購物體驗」并非重點，只是由公司里不同的職能部門各自為政。但后來，隨著網(wǎng)絡、行動通訊和社群網(wǎng)絡這些型態(tài)的購物體驗一一興起，已經(jīng)不能再像過去分散管理，但公司還未能擺脫過去的架構，于是消費者無論是在實體或是在線購物時，想要得到信息、做出決定或是得到協(xié)助都相當困難。在2012年，伊萊克斯高層決定要改變這一點。
公司改革的目標，是改以「消費者」為中心。經(jīng)過研究，許多過去忽略的消費者購物動機和阻礙便浮上臺面。例如我們過去推出新的店型、品項，或是在線、社群及行動工具，卻可能因為它們彼此之間未能妥善連結，造成消費者體驗不佳，不滿程度出乎意料。而正因為各種發(fā)展日趨復雜，消費者體驗也被切割得破碎而難以管控。伊萊克斯體認到必須進行整合，于是數(shù)字營銷、通路營銷、品牌營銷及產(chǎn)品營銷部門通力合作、打造連貫流暢的購物體驗，整合購買前、購買中、購買后的種種服務。
為此，我們打破了營銷、銷售、信息、消費者研究、創(chuàng)新部門之間的隔閡，為不同業(yè)務及地區(qū)成立「消費者體驗工作小組」。每一個小組的成員，都包括有消費者研究、品牌、產(chǎn)品、零售、數(shù)字、社群、消費者關懷等等領域的專家，他們現(xiàn)在得以緊密合作，打造出經(jīng)過整合的消費者體驗和產(chǎn)品上市計劃。同時，現(xiàn)在連消費者購買后的體驗（包括所有服務、產(chǎn)品上手、注冊、加購及支持），都列為營銷的一環(huán)。
此外，伊萊克斯也有了新的全球營銷觀點。在過去，數(shù)字營銷主要是在企業(yè)總部的工作，但我們現(xiàn)在將它打散到各個消費者體驗工作小組去。公司也開始定期舉辦分享會議，以促進各地區(qū)之間的合作。
在新的組織架構下，每個地區(qū)都有重要的「創(chuàng)新試驗小組」。這個小組負責推出各種創(chuàng)新的消費者體驗，例如推出新的數(shù)字食譜應用程序，或是就實際市場情境設法簡化產(chǎn)品注冊流程，此外也協(xié)助潛力創(chuàng)新產(chǎn)品或服務上市。創(chuàng)新試驗小組領導人的工作重點，就是要讓這些創(chuàng)新試驗成為可復制的計劃，使其他地區(qū)也能如法炮制。
管理不再各行其事?，F(xiàn)在代表各地區(qū)的營銷主管每月固定開會，協(xié)調整合全球的活動，并且分享彼此最佳實務的經(jīng)驗。而各別地區(qū)也會依據(jù)當?shù)厥袌龅南M者行為，推出并執(zhí)行經(jīng)過整合的消費者體驗計劃及創(chuàng)新產(chǎn)品服務。
公司推動這項組織轉型，作法是透過各種訓練計劃、流程改進、創(chuàng)新工具，并且強調建立一個更以消費者為中心的公司文化。我們的能力建構（capabilitybuilding）強調要發(fā)展出「轉型冠軍」。在2013年，我們找來全球前50位營銷主管參加一項為期三天的實作訓練課程，重點就放在推動電氣用品購物體驗轉型的愿景、戰(zhàn)略及計劃。而現(xiàn)在，全球還有另外250位營銷主管也正接受類似的訓練。自2014年5月起，我們也開始推出長達一個月的在線「探險」課程，內容就是要處理特定的消費者購物旅程難題。探險的第一項任務，就在于要了解數(shù)字如何改變了消費者的購物行為，并針對將數(shù)字科技應用到電氣用品購物體驗，找出更佳的使用方式。
伊萊克斯希望能夠加速產(chǎn)品及消費者體驗創(chuàng)新、建立一個更以消費者為中心的文化，而作法之一就是對員工推出了一項全球性的群眾外包計劃。在幾個月前，全球有超過6,000位員工在72小時內就提出了超過1,500個相關點子，不論是合作或投入程度都創(chuàng)史上新高。今天春天，已經(jīng)有3項進入最后決選的點子正式交付創(chuàng)新試驗。每年，我們都會在位于斯德哥爾摩的總部舉行大會，表揚最佳的消費者體驗創(chuàng)意點子。得獎者能夠得到集團最高層主管親自表揚，并公告全公司上下周知。
伊萊克斯的轉型正在驅動成長。在2014年第一季，伊萊克斯集團已經(jīng)是連續(xù)第九季創(chuàng)造有機成長（organicgrowth）。公司組織轉型后，大幅提升了產(chǎn)品及服務創(chuàng)新的數(shù)量，超出原本預定要符合消費者需求的目標。創(chuàng)新試驗小組成果斐然。在過去六個月間就已推出多項產(chǎn)品，包括自有品牌的食物及家居裝潢靈感網(wǎng)站、在線食譜網(wǎng)站/app、行動擴增實境app（能夠模擬讓消費者看到例如蒸烤箱之類產(chǎn)品的優(yōu)點），以及一個庫存產(chǎn)品挑選網(wǎng)站，能協(xié)助消費者找到最符合其需求的洗衣機和烘衣機。我們的市場調查顯示，購物者體驗已經(jīng)正在改善，而我們的產(chǎn)品上市時間也在加速。
不管是要打破部門隔閡、調動資源，或是推動組織文化往另一個方向發(fā)展，這些組織改革都絕非易事。然而，一但成功，就能得到可觀且快速的回報。不過短短兩年，伊萊克斯就已經(jīng)在全通路零售的這場競賽中后來居上，占有領先地位。