如果你從事銷售，特別是在客戶類型繁多的情況下，你一定常會不知道該如何決定客戶愿意支付的價格（willingness to pay，簡稱WTP）。你估計得愈精準，東西就愈可能會賣出，或是愈能談到好價錢。
我最近在中東一家購物中心買高級皮外套的經(jīng)驗，就教了我一個發(fā)掘客戶WTP的好方法。我跟太太在渡假期間到了一家皮衣店，花了兩個小時試穿皮衣。老板名叫艾哈邁德（Ahmed），是個五十歲的健壯土耳其人，咖啡色的眼睛彷佛能看透人。他跟我說，他們家族經(jīng)營商店已經(jīng)好幾百年了。
他會說流利的俄文，問我們從哪里來，我回答說我們是從俄羅斯來的，但不是莫斯科人。我沒有說謊，我的確出生在俄羅斯，在家也說俄語，只是我們現(xiàn)在住在法國罷了。我想用賣給俄羅斯觀光客的價錢買到皮衣（但不是莫斯科人，因為莫斯科人被認為比較有錢），我認為這價錢一定會比法國觀光客最后付的價錢低。
我問老板我第一件試的皮衣多少錢，艾哈邁德說定價是兩千歐元，但他會給我好的折扣。后來我又試了超過15件皮衣，發(fā)現(xiàn)我很中意一件黑色的，很像《黑客任務》電影（The Matrix）里主角們穿的那種，定價2700歐元。這件對我來說有點太長了，不過艾哈邁德說他們有裁縫師可以幫我改短，于是我們開始討價還價。
艾哈邁德寫1500元，我寫500元。然后他降到1000元，我再出價700元，接下來他又降成800元，而這就是我愿意出的價錢。這時我精明的太太出招了，她跟我說在衣服還沒改好前，我不應該就這樣把800元付出去，因為沒擔保裁縫師會改得好。
艾哈邁德回說，他有一款很類似的，長度已經(jīng)改好了。他把皮衣拿給我看，定價是1800元。我也喜歡那件皮衣，所以我們又再次議價。他寫下670元。因為我買皮衣的WTP已經(jīng)固定在800歐元了（也就是為了要看起來像《黑客任務》里的英雄，我愿意付的價錢），我后來出價600元，我們就握手成交了。
在回程的路上，我開始回想整個議價過程。有人跟我說，在這類店里，俄羅斯觀光客可以花400歐元就買到皮衣。但因為我的大腦已經(jīng)被導向固定在一個高很多的價錢（1800），再加上我已經(jīng)愿意花800歐元買另一件，所以就這兩個參考點來看，最后成交價600歐元感覺好像很劃算。
盡管我努力想要隱瞞我住在法國，且出得起比一般俄羅斯人還要高的價錢的事實，但我最后付的價格，其實跟在法國趁大打折時買皮衣要花的錢差不多。換句話說，艾哈邁德的議價戰(zhàn)略，把我法國標準的WTP逼出來了。
成交后，我問艾哈邁德為什么不干脆定個不二價，卻選擇要跟客人討價還價。他說討價還價是中東文化的一部份，它「讓我們能夠跟客人溝通，有機會更了解客人」。換句話說，就是：我想要藉此探知客人的WTP。畢竟我在踏進店里時，艾哈邁德并不知道我是有錢的俄羅斯人、窮的俄羅斯人、還是法國人。如果那件皮衣不二價定在800歐元，而我的WTP是600元，那我就不會買了。如果我的WTP是一千元，但不二價定600元，我等于就省了400元。如果WTP是600元，那就剛好跟不二價一樣，市場就「出清」了（編按：市場出清是指透過價格調(diào)整，讓供需達到完全平衡）。
我當初該怎么做，才可以談到較低的俄羅斯價錢呢？我應該像我太太那樣做：她也試了15件以上的皮外套，她把幾件最喜歡的拍下照片，說她明天還會再來。我們在回程的車上，看過一遍艾哈邁德為每件外套寫的價錢，決定隔天再去一次，想辦法跟老板要更大的折扣。花時間討論為什么我們愿意花某個金額去買某樣東西，可讓我們免于「固定」在較高的價格上，也不會被賣方問出我們真正的WTP。
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當我在教競爭優(yōu)勢或更進階的戰(zhàn)略主題時，企業(yè)主管常問我賣方該如何正確地預估買方的WTP。我在中東的購物經(jīng)驗顯示，從較高價位開始進行議價，就能有效預估買方的WTP。在企業(yè)對企業(yè)（B2B）的銷售，就很常用這個方法，但我預期它也能應用在西方世界銷售中高價位商品的零售業(yè)。我猜想，在西方的議價文化里，一開始的定價恐怕應該比較接近賣方愿意出售產(chǎn)品的底價，如此一來，高WTP的買家若是聽說有（低WTP）的人用更好的價格買到類似商品時，不會覺得自己付的價格過高。不過，艾哈邁德和他的祖先做生意已經(jīng)做了這么久，我們應該能從他們身上學到很多。