我們可否廢除「病毒的」（viral）這個(gè)字，除非它指的是導(dǎo)致你去找醫(yī)生，或下載安全修補(bǔ)程序的某種東西？
使用這個(gè)詞的問題是，它暗示是內(nèi)容本身就有的東西讓它到處散播，好像只要病毒釋放到社群媒體無邊無際的海洋中，就會(huì)捕食它的受害者。但其實(shí)情況正好相反：與病毒不同的是，人們會(huì)主動(dòng)去注意營(yíng)銷訊息，并與朋友分享（或不分享）。
因此有些人建議，將最佳營(yíng)銷人員創(chuàng)造的事物，描述為可傳播式媒體（spreadable media），而不是病毒式內(nèi)容（viral content）。新詞雖然比較不吸引人，卻是有益的提醒：營(yíng)銷人員創(chuàng)造媒體，但進(jìn)行實(shí)際傳播的是大眾。
營(yíng)銷的重點(diǎn)向來在于：公司在它和「觀眾」及更廣大的文化與社會(huì)之間，所創(chuàng)造的意義，正如偉大的廣告人杰若米．布爾摩（Jeremy Bullmore）曾說過的，「人們打造品牌的方式和鳥兒筑巢的方式相同：用的是牠們偶然發(fā)現(xiàn)的廢料和稻草?！共町愒谟?，人們現(xiàn)在能夠以前所未有的規(guī)模，把他們創(chuàng)造的品牌相關(guān)訊息，發(fā)送給其他人。反之亦然：社交網(wǎng)絡(luò)日益成為人們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的主要工具，因此，公司若不爭(zhēng)取觀眾一起創(chuàng)造并傳播訊息，將會(huì)默默無聞。
將這個(gè)概念推進(jìn)一步，人類學(xué)家葛蘭特．麥克瑞肯（Grant McCracken）建議，我們必須改變我們對(duì)進(jìn)行病毒式傳播的人的稱呼。不要使用被動(dòng)的描述詞，如「觀眾」、「消費(fèi)者」或「目標(biāo)對(duì)象」，麥克瑞肯建議我們使用「倍增傳播者」（multiplier）一詞來代替。例如，「我們舉辦這個(gè)活動(dòng)，努力要接觸到的倍增傳播者是誰？」
將你要接觸的人想成是倍增傳播者，你的內(nèi)容是「可傳播的」，不是「病毒式的」，這可幫你避開一些很常見的陷阱：
錯(cuò)誤一：沒有循序漸進(jìn)，試圖從第三檔啟動(dòng)汽車。一般人很難預(yù)測(cè)什么會(huì)被傳播。然而，有多少次，盡管你已砸下促銷費(fèi)用希望能有很多人點(diǎn)閱，但大費(fèi)周章仍無法讓影你的影音文件或信息圖在社群媒體廣為流傳？
你必須先建立動(dòng)能，才能把汽車轉(zhuǎn)到較高檔，加速前進(jìn)。安排一筆測(cè)試預(yù)算，將不同的文章、影音文件、圖表和標(biāo)題，讓潛在的倍增傳播者接觸。加速到極致的最快路徑，是從較低的檔開始，一旦你看到某事物正在迅速傳播，才換成高速檔，否則就停止花費(fèi)，改進(jìn)行下一個(gè)測(cè)試。以臉書（Facebook）來說，它甚至可能針對(duì)小團(tuán)體來測(cè)試貼文，而且不讓這類測(cè)試訊息出現(xiàn)在你的品牌公開的動(dòng)態(tài)時(shí)報(bào)（Timeline）上，即所謂的「黑暗貼文」（dark post）。
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錯(cuò)誤二：要求人們「分享」，彷佛分享本身就是目的。如果你認(rèn)定你的內(nèi)容本質(zhì)上是「病毒式的」，那么你可能期望人們能夠主動(dòng)共享。如果你不以營(yíng)利為目的，而是要提高人們對(duì)深度關(guān)心議題的認(rèn)識(shí)，如不平等、污染、癌癥等，你有前述想法可能是正確的。但如果你是信息科技服務(wù)公司，情況就沒有這么單純了。大多數(shù)人不會(huì)單單為分享而分享。另一方面，人們分享可傳播的內(nèi)容，會(huì)有一個(gè)目的。
選擇一個(gè)和你的品牌相關(guān)、且能激發(fā)熱情的主題或宗旨，然后想辦法讓人們參與其中。要記得，一旦人們本身也參與，去傳播的可能性就大得多。設(shè)想一個(gè)機(jī)制讓他們參與，例如社會(huì)承諾或請(qǐng)?jiān)?，呼吁他們就那個(gè)主題采取行動(dòng)，而不是要求他們毫無緣由地「在社群媒體上分享」。
錯(cuò)誤三：在按了「發(fā)布」后，就以為你的工作已經(jīng)完成。在網(wǎng)絡(luò)上有多達(dá)千兆字節(jié)的有價(jià)值內(nèi)容，只被少數(shù)人看到。無論故事多么精采，網(wǎng)絡(luò)對(duì)舊內(nèi)容可能很殘酷，搜索引擎和社群媒體算法都喜歡根據(jù)內(nèi)容是否新近來決定，要讓你的倍增傳播者看到什么內(nèi)容。提供「推薦閱讀」網(wǎng)絡(luò)工具的Simplereach公司的研究發(fā)現(xiàn)，在臉書上，平均來說，文章的轉(zhuǎn)介總次數(shù)有一半會(huì)在9個(gè)小時(shí)內(nèi)做到（在推特所花的時(shí)間更短）。若要讓你的故事持續(xù)被人看到，你應(yīng)該增加額外的推文和貼文，這些內(nèi)容專注于不同的角度和后續(xù)的發(fā)展，并邀請(qǐng)你的倍增傳播者和你一起維持故事持續(xù)流傳。（麥克瑞肯指出，把人們想成是「倍增傳播者」而非「消費(fèi)者」，就表示「我們依靠他們來完成工作?！梗?/p>
例如，發(fā)表在TheDodo.com網(wǎng)站的一篇文章，談到科學(xué)家在太平洋岸外?？吹揭恢?03歲的逆戟鯨，以及為什么這對(duì)海洋世界是個(gè)壞消息，發(fā)表后第一周在臉書上就有90萬人按贊。這很了不起，但更重要的是，有一百個(gè)讀者透過theDodo.com的客座部落格平臺(tái)，發(fā)布自己的長(zhǎng)篇文章，其中二十篇各有超過五萬人在臉書按贊?？傮w而言，倍增傳播者的文章有更多人分享，超過原本的貼文！雖然那篇逆戟鯨文章頁(yè)面的流量已經(jīng)趨緩，但總體來說，這個(gè)主題在兩個(gè)月后持續(xù)對(duì)theDodo.com帶來重大的流量，并有接近一百萬人承諾支持它的宗旨。
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錯(cuò)誤四：未能與你的倍增傳播者發(fā)展關(guān)系。「病毒式傳播」往往是稍縱即逝；某人偶然發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣泛分享的影音檔，看了一部分，而營(yíng)銷人員從來沒有機(jī)會(huì)弄清楚他是誰。雙方的關(guān)系到此為止。相反地，你應(yīng)該找出你的倍增傳播者是誰，去了解他們，鼓勵(lì)他們經(jīng)常分享。你無需提供財(cái)務(wù)報(bào)酬（例如，「推文超過五次可獲得一杯免費(fèi)咖啡」）以獲得最佳效果。往往只需公開答謝他們，無論是在你的網(wǎng)站上介紹他們，或在社群媒體上響應(yīng)他們，就足以產(chǎn)生額外的倍增傳播行為?？赡艿脑?，你也應(yīng)該取得他們的電子郵件地址，以便你能以確實(shí)有用的更新內(nèi)容、產(chǎn)品訊息和采取行動(dòng)的呼吁，進(jìn)一步深化關(guān)系。
一旦我們不再把內(nèi)容想成是病毒式的，開始把它想成是可傳播的，就可幫助我們重新聚焦于和社群媒體的關(guān)系。讓你的訊息的傳播倍增，和創(chuàng)造精采的內(nèi)容同樣重要。