品牌分散情況 (brand dispersion)

一種兩極化的衡量方法。品牌經(jīng)理必須了解，有一批消費者痛恨你的品牌，可能是件好事：有些公司就借著增加這些痛恨產(chǎn)品的人，來促進銷售。要了解品牌分散情況，不妨先來看用兩個假設(shè)品牌顯示的簡單例子。假設(shè)A品牌和B品牌的經(jīng)理，分別對三個消費者進行調(diào)查，請他們從1（很差）到7（極佳）為品牌評分。A品牌獲得的評分是3、4、5；B品牌為1、4、7。因此，這兩個品牌的平均分數(shù)都是4。但這個數(shù)字后面，有很大的差別。A品牌得到的評分很集中，B品牌卻非常分散，有人非常喜歡這個品牌，有人卻非常討厭。因此B是個兩極化的品牌。在現(xiàn)實世界要衡量兩極化，有各種不同的方法。最簡單的一種，就是看有多少消費者給予品牌6或7的評分，有多少給予1或2的評分。喜愛和討厭品牌的人所占比率愈高，品牌兩極化的程度就愈大。例如，麥當勞就是個高度兩極化的品牌：33％消費者很喜歡它，29％很討厭它。制造計算機芯片的英特爾（Intel）兩極化程度很低：同樣有33％消費者很喜歡它，但只有3％的人討厭它。另一種判斷兩極化的方法，就是計算消費者整體評分的標準偏差：標準偏差愈高，就顯示兩極化程度愈大。這種方法比較精確，在用3級或5級量表來為品牌評分時，可能特別有效。但根據(jù)我們的經(jīng)驗，這兩種方法通常會得到類似的結(jié)果。