「無(wú)線電信標(biāo)」（beacons）正以迅雷不及掩耳的速度席卷移動(dòng)通信的世界。無(wú)線電信標(biāo)是低耗電的無(wú)線電發(fā)報(bào)機(jī)（low-powered radio transmitters），能夠透過(guò)藍(lán)芽低能量科技（Bluetooth Low Energy technology），把信號(hào)傳送到進(jìn)入其鄰近范圍的智能型手機(jī)上。在未來(lái)的歲月里，我們會(huì)親眼目睹人們以各式各樣有價(jià)值的方法廣泛地應(yīng)用「無(wú)線電信標(biāo)」。
特別是對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，「無(wú)線電信標(biāo)」之所以重要，是因?yàn)樗鼈兛梢愿珳?zhǔn)地鎖定位在某個(gè)地點(diǎn)的顧客。舉例來(lái)說(shuō)，在百貨公司里接近珠寶柜臺(tái)的顧客，可以從安裝在那里、由電池供電的「無(wú)線電信標(biāo)」收到信息，提供跟陳列在那里的商品有具體相關(guān)的信息或促銷信息。在同一家百貨公司里的不同部門(mén)，另外一個(gè)「無(wú)線電信標(biāo)」則會(huì)傳遞不一樣的信息。在「無(wú)線電信標(biāo)」出現(xiàn)之前，營(yíng)銷人員可以使用「地理圍籬科技」（geofencing technology），當(dāng)消費(fèi)者位在某個(gè)地理圍籬區(qū)域的特定范圍內(nèi)時(shí)，比方說(shuō)在距離商店一個(gè)街區(qū)的半徑范圍里，便可以把信息、廣告或是優(yōu)惠折扣券傳遞給消費(fèi)者。不過(guò)，這項(xiàng)科技一向都倚賴GPS追蹤技術(shù)，而這個(gè)方法只有在商店外面才能運(yùn)作良好。現(xiàn)在借助于「無(wú)線電信標(biāo)」的科技，營(yíng)銷人員可以引導(dǎo)和指揮顧客到某家商店或是購(gòu)物商城里的特定區(qū)域與產(chǎn)品那里。
作為技術(shù)精準(zhǔn)度的一個(gè)據(jù)點(diǎn)，「無(wú)線電信標(biāo)」本身并不真正帶有信息，而是傳送一個(gè)只能由某些移動(dòng)應(yīng)用程序所閱讀的獨(dú)特密碼。因此，智能型手機(jī)的用戶必須要先安裝好一項(xiàng)應(yīng)用程序；如果用戶本身并沒(méi)這么做的話，就不會(huì)收到任何信息。任何時(shí)候都可以選擇退出。不過(guò)，「無(wú)線電信標(biāo)」效力的關(guān)鍵在于，其實(shí)應(yīng)用程序不需要是在運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，才可以被「無(wú)線電信標(biāo)」的信號(hào)喚醒。
仔細(xì)想一想，你就會(huì)明白「無(wú)線電信標(biāo)」就是整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物拼圖里失蹤的那一片?；旧希@項(xiàng)科技肉眼看不見(jiàn)，而且不需要移動(dòng)消費(fèi)者做任何事情就可以運(yùn)作──這一點(diǎn)通常都是任何移動(dòng)購(gòu)物科技的一項(xiàng)主要障礙。購(gòu)物者只需要事先同意，在他們購(gòu)物時(shí)會(huì)收到那些信息。
所以，想象你路過(guò)或走進(jìn)一家商店，收到由商店入口處的「無(wú)線電信標(biāo)」所引發(fā)的一條短信。這條短信提醒你，移動(dòng)購(gòu)物者有資格獲得特定的購(gòu)物優(yōu)惠，如果你想要的話便可以收到。假設(shè)你選擇了接受，根據(jù)你當(dāng)時(shí)正漫步經(jīng)過(guò)哪一個(gè)部門(mén)或是通道，你便會(huì)開(kāi)始收到精心設(shè)計(jì)、以全屏幕影像呈現(xiàn)的高度相關(guān)信息。
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執(zhí)行「無(wú)線電信標(biāo)」的工作本身，跟安裝實(shí)際的「無(wú)線電信標(biāo)」這件事情比較沒(méi)有甚么關(guān)系，而是跟重新思考它們能夠協(xié)助塑造怎么樣的整體購(gòu)物體驗(yàn)比較有關(guān)。由于想象這些可能性的最佳方式是透過(guò)實(shí)際的小規(guī)模執(zhí)行，這就是許多零售商過(guò)去花了好幾個(gè)月的時(shí)間，安靜地實(shí)驗(yàn)和學(xué)習(xí)的方式。目前，許多零售商都準(zhǔn)備好擴(kuò)大它們的計(jì)劃，突然之間「無(wú)線電信標(biāo)」聲勢(shì)浩大地正式登場(chǎng)。為了各式各樣的不同目的，像是Timberland、Kenneth Cole和Alex and Ani等零售商，以及萬(wàn)豪酒店（Marriott）等旅館和各式各樣的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館都使用了。下列是幾家企業(yè)的某些細(xì)節(jié)──順帶一提的是，每家公司都運(yùn)用不同的「無(wú)線電信標(biāo)」平臺(tái)：
哈德遜灣公司（Hudson’s Bay Company (HBC)）。Lord & Taylor、Hudson’s Bay以及Saks等零售商的母公司，最近成為在其美國(guó)和加拿大商店里，第一家安裝北美地區(qū)「無(wú)線電信標(biāo)」的主要零售商。在iPhone上有SnipSnap折扣券應(yīng)用程序的購(gòu)物者可以從七項(xiàng)個(gè)別店內(nèi)、由「無(wú)線電信標(biāo)」引發(fā)的廣告活動(dòng)收到信息和購(gòu)物優(yōu)惠。跟某些其它零售商一樣，零售商并沒(méi)有依賴自家的應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行「無(wú)線電信標(biāo)」辨識(shí)，而是使用更多人可能已經(jīng)安裝在他們手機(jī)上、外部的第三方應(yīng)用程序。（這也讓Lord & Taylor可以使用「無(wú)線電信標(biāo)」程序來(lái)招攬新的顧客。）哈德遜灣公司的「無(wú)線電信標(biāo)」計(jì)劃使用總部設(shè)在波士頓的Swirl公司的廣告平臺(tái)。
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希爾郡品牌公司（Hillshire Brands）。在看來(lái)似乎是由一個(gè)品牌所執(zhí)行、首度橫跨全美的「無(wú)線電信標(biāo)」安裝移動(dòng)里，Ball Park Franks熱狗、Jimmy Dean 香腸、Sara Lee莎莉蛋糕，以及希爾郡農(nóng)場(chǎng)（Hillshire Farm）一系列產(chǎn)品的制造商，使用了「無(wú)線電信標(biāo)」告知雜貨購(gòu)物者，在全國(guó)食品雜貨店的前十大市場(chǎng)中，發(fā)起它全新的「美國(guó)手工香腸連結(jié)」（American Craft sausage links）。根據(jù)希爾郡品牌公司的代理商BPN（屬于IPG Mediabrands全球網(wǎng)絡(luò)的一部分）所進(jìn)行的一項(xiàng)分析，在兩個(gè)月試驗(yàn)期的前48個(gè)小時(shí)內(nèi)，就有高達(dá)6,000次的店內(nèi)參與移動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)意圖增加了20倍。購(gòu)物者需要Epicurious、Zip List、Key Ring，或是CheckPoints等應(yīng)用程序；「無(wú)線電信標(biāo)」平臺(tái)由InMarket提供。
環(huán)球展示公司（Universal Display）。這家總部設(shè)在倫敦和紐約的全球人體服裝模型公司正把「無(wú)線電信標(biāo)」放在商店窗邊的人體服裝模型里。為什么呢？這樣可以讓路過(guò)的人立即看到人體服裝模型上所穿著衣服的細(xì)節(jié)──然后立刻從他們的手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)任何一樣配件。安裝有「無(wú)線電信標(biāo)」的人體服裝模型目前已經(jīng)出現(xiàn)在英國(guó)的the House of Fraser、Hawes & Curtis、Bentalls及 Jaeger等零售商，很快就會(huì)來(lái)到美國(guó)的零售店里。這里使用的「無(wú)線電信標(biāo)」應(yīng)用程序是Iconeme，同時(shí)也是平臺(tái)供應(yīng)者。
賽門(mén)商城（Simon Malls）。不動(dòng)產(chǎn)零售商的巨擘正把「適地性科技」（location-based technology）放在它超過(guò)200家的購(gòu)物商城里，鎖定綜合商城的公共區(qū)域。這家購(gòu)物商城公司使用自家的賽門(mén)商城應(yīng)用程序來(lái)做「無(wú)線電信標(biāo)」辨識(shí)，這個(gè)程序已經(jīng)包含了從地圖到用餐選擇的各種商城信息。「無(wú)線電信標(biāo)」平臺(tái)由Mobiquity提供。
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攝政街（Regent Street）。倫敦長(zhǎng)達(dá)一英哩的高級(jí)購(gòu)物街擁有140個(gè)商店入口，而目前在許多商店的入口都安裝了「無(wú)線電信標(biāo)」。使用的「無(wú)線電信標(biāo)」應(yīng)用程序是Regent Street app，預(yù)計(jì)會(huì)在行駛攝政街的雙層巴士的車身上做宣傳。這項(xiàng)應(yīng)用程序允許購(gòu)物者預(yù)先選擇他們會(huì)感到興趣以及不會(huì)感到興趣的類別，讓他們收到的信息跟他們更有關(guān)連?！笩o(wú)線電信標(biāo)」平臺(tái)由Autograph提供。
跟各位讀者報(bào)告了許許多多的活動(dòng)，可是事實(shí)上這些都還只是一切的開(kāi)端而已。大多數(shù)的購(gòu)物者都還未收到「無(wú)線電信標(biāo)」的信號(hào)；在今年年底之前，許多購(gòu)物者會(huì)接觸到這項(xiàng)新科技。等到很難找到對(duì)「無(wú)線電信標(biāo)」不熟悉的人，還要多久？要等多久才會(huì)出現(xiàn)下面的狀況：你很難記得，何時(shí)你接觸到的營(yíng)銷信息跟你身在哪里并沒(méi)有任何關(guān)連，還要多久？我會(huì)猜，根本不需要多久。