每天在網(wǎng)絡(luò)上，都會(huì)有來(lái)自重要品牌或常上網(wǎng)站的彈出式窗口或電子郵件，請(qǐng)求我回答一些關(guān)于我自己和他們的問(wèn)題。我（幾乎）總是拒絕回答。并不是因?yàn)槲以诤跷业碾[私，而是因?yàn)槲也幌肜速M(fèi)我的時(shí)間。
每當(dāng)我回應(yīng)了，總是難免要回答設(shè)計(jì)得很乏味的調(diào)查，至少有10到12個(gè)問(wèn)題；坦白說(shuō)，那些是令他們感興趣且對(duì)他們有益的問(wèn)題，不是對(duì)我。他們想要以太少東西換得太多東西。我沒(méi)有時(shí)間，抱歉。（只是開(kāi)個(gè)玩笑，不是在道歉……）。
我并不是特殊例子。如果你知道回應(yīng)率（以及實(shí)際回應(yīng)者在統(tǒng)計(jì)上的代表性）很低，你就不會(huì)感到驚訝了。珍惜時(shí)間的人不會(huì)樂(lè)于把時(shí)間浪費(fèi)在多重問(wèn)卷調(diào)查上。但這里有個(gè)簡(jiǎn)單但功能強(qiáng)大的技術(shù)，可顯著提高回應(yīng)率。我曾看過(guò)它的神奇妙用。那就是：少問(wèn)問(wèn)題。
一家“財(cái)富一百?gòu)?qiáng)”（Fortune 100）公司向我展示了設(shè)計(jì)得很周延的內(nèi)部“創(chuàng)新文化”企業(yè)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，包括25個(gè)問(wèn)題。我（強(qiáng)烈）建議他們問(wèn)的問(wèn)題不要超過(guò)五個(gè)。他們認(rèn)為我的建議很可笑，但被說(shuō)服去做了A / B實(shí)驗(yàn)，在一萬(wàn)名以上受測(cè)者中，有三分之一拿到的是簡(jiǎn)短的問(wèn)卷。結(jié)果很明確：?jiǎn)栴}數(shù)量少的問(wèn)卷回應(yīng)率，是完整問(wèn)卷的回應(yīng)率的11倍。如果我們把質(zhì)量低下的“尾部”答案（人們顯然只是“勾選”最后的五、六個(gè)答案以了事）列為重要因素，則較少的問(wèn)題反而獲得較多的結(jié)果。（不經(jīng)意間被截頭去尾而只剩四個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)短問(wèn)卷，得到更高的回應(yīng)率。）
當(dāng)然，有價(jià)值的信息和意見(jiàn)回應(yīng)消失不見(jiàn)了。但是設(shè)計(jì)上必須做的事是顯著的：在五個(gè)最重要問(wèn)題上獲得強(qiáng)有力的回應(yīng)，在每個(gè)層面，會(huì)遠(yuǎn)比在最前面的二十個(gè)問(wèn)題上獲得微弱的回應(yīng)來(lái)得有價(jià)值。的確，總有另一個(gè)好問(wèn)題值得一問(wèn)。但是，有紀(jì)律地限制問(wèn)題數(shù)量，精研四、五個(gè)最重要的問(wèn)題，有助于避免回應(yīng)者懶得絞腦筋、花心思去回答較長(zhǎng)的意見(jiàn)調(diào)查以及營(yíng)銷的困乏無(wú)力。
每當(dāng)和我共事的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是與營(yíng)銷人員合作時(shí)，我會(huì)大力推動(dòng)他們進(jìn)行短式與長(zhǎng)式的A / B問(wèn)卷測(cè)試。幾乎沒(méi)有例外，回應(yīng)率和回應(yīng)者都對(duì)短式問(wèn)卷產(chǎn)生最有用和最合用的見(jiàn)解。不用說(shuō)，重復(fù)地適時(shí)進(jìn)行另一個(gè)后續(xù)調(diào)查，結(jié)果會(huì)比向參與長(zhǎng)式問(wèn)卷調(diào)查者進(jìn)行新的問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)用得多也更令人愉快。
臉書(shū)的按“贊”的簡(jiǎn)單性并不是偶然的事。我認(rèn)識(shí)的最聰明的創(chuàng)新者與營(yíng)銷人員都有個(gè)共同點(diǎn)：不會(huì)問(wèn)許多問(wèn)題，但會(huì)確保最重要的問(wèn)題被問(wèn)了且回答了。根據(jù)定義，所問(wèn)的問(wèn)題越多，任何單一問(wèn)題的重要性越小。顧客和客戶沒(méi)有興趣像查看期末考試考題那樣檢視你的市場(chǎng)研究調(diào)查。的確，營(yíng)銷人員會(huì)把自己的做法，說(shuō)成是出自以客為尊的好奇心，客戶卻往往解讀為投機(jī)取巧的自利行為。諷刺的是，“主動(dòng)引出對(duì)客戶的深入了解”可能會(huì)損害你的聲譽(yù)，不是嗎？
我感到遺憾的是，從來(lái)未能說(shuō)服我的信用卡客戶來(lái)測(cè)試這個(gè)想法：給已回答四道電子問(wèn)卷題的客戶來(lái)個(gè)大驚喜，承諾他們?nèi)绻倩卮鹞鍌€(gè)問(wèn)題，將給予一千點(diǎn)的紅利點(diǎn)數(shù)。我一直以為，承諾要給予獎(jiǎng)勵(lì)并表彰，對(duì)于提高回應(yīng)率和提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的聲譽(yù)，很有助益。但是，如果你不能讓你的問(wèn)題更討人喜歡，至少也要使它們更短、簡(jiǎn)短得多，那么你將可問(wèn)得更少，獲悉更多。