大部分的企業(yè)管理者都把人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、哲學(xué)等人文科學(xué),和學(xué)術(shù)界聯(lián)想在一起,這些學(xué)界研究向來(lái)以難懂出名,一些理論往往看來(lái)與實(shí)務(wù)沒有多大的關(guān)聯(lián)。不過(guò),一種新興的方式,開始大幅改造企業(yè)應(yīng)用人文科學(xué)的方法。
人文科學(xué)是以現(xiàn)象學(xué),也就是研究人類如何體驗(yàn)生活,為研究問(wèn)題的基礎(chǔ)。目的是了解人和環(huán)境間復(fù)雜、微妙的互動(dòng),這種互動(dòng)往往是潛意識(shí)的。幾乎任何商業(yè)問(wèn)題都可以塑造成現(xiàn)象,而秘訣在于把觀點(diǎn)從“由內(nèi)而外”(企業(yè)如何看待這個(gè)問(wèn)題),轉(zhuǎn)為“由外而內(nèi)”(顧客如何看待問(wèn)題)。營(yíng)銷人員和組織戰(zhàn)略專家們急著把消費(fèi)者濃縮成一連串的數(shù)據(jù)時(shí),卻忽略了人文要素。消費(fèi)者畢竟是活生生的人,他們往往欠缺理性,有時(shí)甚至連消費(fèi)者本身都不太清楚自己的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。然而,大多數(shù)的營(yíng)銷人員卻堅(jiān)信,顧客行為是由企業(yè)的組織文化、經(jīng)理人的偏見,以及龐大但不完整的資料流程所塑造出來(lái)的。人文科學(xué)則是以截然不同的方式來(lái)了解顧客,它先檢視顧客行為的根本,比如他們的生活,與社會(huì)、文化、物質(zhì)世界之間的復(fù)雜互動(dòng),深入探究那些被傳統(tǒng)商業(yè)工具所忽略的問(wèn)題,這種非線性流程是“意義建構(gòu)”的過(guò)程,這個(gè)流程能夠揭露消費(fèi)者無(wú)意間所流露出的微妙動(dòng)機(jī),這些問(wèn)題有助于產(chǎn)品研發(fā)、組織文化,甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。