零售商所訂的退貨規(guī)定，不但能降低消費(fèi)者承受的風(fēng)險(xiǎn)，也是鼓勵(lì)購買的誘因。如果是郵購商品，消費(fèi)者改變心意而退貨，成本常常是由零售商承擔(dān)。一些事例和傳聞的證據(jù)顯示，如果退貨率高于20%，就足以減少零售商的營業(yè)利益，因此廠商在訂定刺激消費(fèi)者需求的退貨規(guī)定時(shí)，也是小心翼翼。其實(shí)，零售商的退貨規(guī)定通常還是有些制衡機(jī)制，雖然有些條款很大方，但也會(huì)有相關(guān)限制。
最近本文作者和萊恩．費(fèi)瑞林（Ryan Freling）合著的文章發(fā)表于《零售期刊》（Journal of Retailing），找出退貨規(guī)定中可能使退貨沒那么容易的五大因素。
這五大因素是：
- 金額因素：退款會(huì)退還多少。
- 時(shí)間因素：愿意接受退貨的時(shí)間長短。
- 精力因素：消費(fèi)者要退貨，需要花多少精力。
- 交換因素：退款的形式是只限店內(nèi)使用的抵用金（store credit）或是現(xiàn)金。
- 范圍因素：能夠退貨的品項(xiàng)限制，例如折扣商品是否能退貨。
我們研究中的好消息在于，寬松的退貨規(guī)定所增加的購物品項(xiàng)數(shù)，會(huì)大于所增加的退貨品項(xiàng)數(shù)。
然而，因?yàn)橐?guī)定較寬松而購買的品項(xiàng)，最后被退貨的比例也確實(shí)較高，實(shí)際影響還是要看規(guī)定而定。有些退貨規(guī)定對(duì)購物的影響大于退貨，有些規(guī)定則是影響退貨大于購物。
我們發(fā)現(xiàn)，如果提供全額退款（金額因素）或是讓退貨手續(xù)較簡便（精力因素），最能讓消費(fèi)者買下產(chǎn)品。但另一方面來說，如果想減少退貨數(shù)量，比較有效的做法就是拉長退貨所需時(shí)間，或是折扣品不接受退貨。此外，如果是退現(xiàn)金，最后顧客能得到的退款常常少于當(dāng)初付的全額，所以如果采用的是退店內(nèi)抵用金、但可退全額，會(huì)有更多人想退貨。
然而，零售商在現(xiàn)實(shí)生活里到底會(huì)選用哪種退貨規(guī)定？
為了深入了解，我們分析了美國在網(wǎng)路上公布其退貨規(guī)定的79家零售商，發(fā)現(xiàn)最常見的限制方式是透過金額因素，也就是退貨時(shí)能取得多少退款。第二則是透過精力因素，像是要求顧客保留完整收據(jù)簽單、或是要填寫整張退貨表格。各店平均的退貨期限是57天，而平均的再處理費(fèi)（restocking fee，亦稱「重新上架費(fèi)」，退款時(shí)將予以扣除）則是14%。而且，93%的公司都不會(huì)退運(yùn)費(fèi)。最后，銷售耐久產(chǎn)品的公司有關(guān)金額及精力因素的相關(guān)退貨規(guī)定，都比銷售非耐久財(cái)?shù)墓緛淼脟?yán)。
零售商是否有改進(jìn)的空間？我們認(rèn)為答案是肯定的。以下提供6項(xiàng)策略可供選擇，讓零售商既能提升銷量、又能減少退貨。
● 根據(jù)退貨原因，選擇性放寬退貨條件。
舉例來說，Gap的退貨期限是售出后45天，但產(chǎn)品本身的瑕疵不在此限。
● 根據(jù)時(shí)間遠(yuǎn)近，選擇性放寬退貨條件。
高級(jí)百貨公司Neimen Marcus規(guī)定，售出后59天內(nèi)退貨，可退100%款項(xiàng)；60-120天內(nèi)退貨，可退75%款項(xiàng)，諸如此類。
● 對(duì)比較便宜、需要消費(fèi)者信心的產(chǎn)品，選擇性放寬退貨條件。
讓自有品牌享有「兩倍退款」優(yōu)惠，可能讓人增加對(duì)該品牌的品質(zhì)觀感。寬松的退款條件不只是讓人降低感受到的風(fēng)險(xiǎn)，也是種品質(zhì)的表現(xiàn)。
● 對(duì)于較重要的客戶，選擇性放寬退貨條件。
倉儲(chǔ)式商店Sam’s Club要求，非會(huì)員退貨時(shí)需要攜帶收據(jù)（精力因素），而對(duì)會(huì)員則無此要求。
● 晚點(diǎn)啟動(dòng)退貨規(guī)定，好讓「弊帚自珍效應(yīng)」（endowment effect）發(fā)揮作用。
強(qiáng)迫顧客需要試用產(chǎn)品一段時(shí)間才能退貨，會(huì)讓顧客建立起這項(xiàng)產(chǎn)品「屬于我」的想法（也就是弊帚自珍效應(yīng)，對(duì)自己擁有的東西，評(píng)價(jià)高于未擁有那樣?xùn)|西之時(shí)），能夠延長他們想擁有的時(shí)間，也能減輕顧客在購買之后覺得后悔的想法。相關(guān)的做法之一，例如購物后的15天內(nèi)不得退貨，在那之后的15天期間內(nèi)可退貨。舉例來說，如果向家具商RC Willey買床墊，自送貨日起100天內(nèi)，可以要求一次重新選擇的機(jī)會(huì)；但這項(xiàng)條款要在至少試用30天之后才能啟用。
● 禮品退貨限制。
在成衣品牌Burlington Coat Factory，如果退貨人并非購買者，就只能退店內(nèi)抵用金；如果退貨人就是購買者，則能退現(xiàn)金。
除了這些明確建議外，零售商應(yīng)該將退貨規(guī)定視為「增加需求」和「限制退貨」之間的制衡方式，也要記得，訂定退貨規(guī)定其實(shí)有很多選擇。所謂正確的退貨規(guī)定，要看零售商自己、以及所希望達(dá)成的目標(biāo)而定。