紅牛市場營銷策略的元素
紅牛是被市場營銷專家普遍承認的一個很好的例子，一個具有不確定性價值的產(chǎn)品，通過創(chuàng)新營銷變成了一個強大的品牌。紅牛把營銷作為重點事實上是明顯的，公司把年營業(yè)額的30％左右放在營銷上——遠遠高于大多數(shù)其他飲料制造商，他們投入僅僅大約10％。
紅牛被定位為一種能量飲料，為“使思想和身體都精力充沛”和“改善耐力水平”。該飲料是針對那些尋求增加耐力、速度、注意力和警覺性的人們。然而，盡管公司聲稱，營養(yǎng)專家宣稱產(chǎn)品除了消費后提供一種即時的“沖力”，沒有任何可能影響實際長期效用的成分。這是因為紅牛中有大量的咖啡因和糖，幾乎是其他不含酒精飲料(如可口可樂)的兩倍。
據(jù)科學家說，糖和咖啡因會立即被人體吸收，這就是突然增加能量的原因。類似的效果可以從飲用強力甜味咖啡中獲得。根據(jù)美國飲食協(xié)會(ADA)表明，沒有證據(jù)表明紅牛或任何其他的能量飲料，能恢復疲憊的身心。
從一開始，紅牛的市場營銷策略就是非常規(guī)的。當這種飲料首次在奧地利推出時，馬特希茲就明白，在歐洲它的目標市場必然不同于在亞洲的體力勞動的市場。在歐洲，咖啡是首選的興奮劑，被所有階層的人使用。然而，馬特希茲確信他能夠在夾縫中創(chuàng)造一個市場，城市年輕的專業(yè)人士和學生將首先獲得一個新的“酷”咖啡的替代。紅牛免除了傳統(tǒng)的廣告模式，有效地利用蜂鳴營銷來向目標市場促銷飲料。
當紅牛剛進入一個新市場時，公司的銷售人員提供免費飲料來引領學生，并鼓勵他們舉行一個同學和朋友的聚會。當時的想法是，一旦產(chǎn)品被目標群體嘗試了，它會更容易在市場中立足。這種策略允許紅牛在升學的人群中立即獲得了接受。它還建立了自己的聲譽，即作為一個聚會飲酒者們需要的通宵派對的能量源。
根據(jù)營銷專家的說法，“Generation Y”（出生在1981年以后的人們）普遍對傳統(tǒng)營銷持懷疑態(tài)度，因此，傳統(tǒng)的廣告模式對他們沒有影響力。紅牛的草根營銷幫助它有效的穿過了混亂。該公司對于能夠得到它的目標市場的信息這一點，沒有太明顯。利用學生來將它的產(chǎn)品銷售給其他的年輕人，在消費者年齡組中給了它即時的信譽。學院大學生成為紅牛最好的大使，因為他們呈現(xiàn)出憤世嫉俗的消費者信譽。
公司還確保它選擇的人是年輕、運動和時尚的作為其品牌大使，提高它的市場形象。除了主辦同學聚會，紅牛雇用“消費教育工作者”將它的信息傳達給一般公眾。消費教育工作者是公司的銷售代表，他們還經(jīng)常出入公共場所，如海灘、展覽和會議，在這里年輕人聚集，銷售代表免費贈送飲料的樣品。此外，他們分發(fā)產(chǎn)品的宣傳材料，并回答人們可能對紅牛的任何問題。
紅牛還開發(fā)了移動能源小組( MET)計劃，讓學生開著汽車和客貨兩用車，免費分發(fā)罐裝飲料“能源是必要的”。這些車輛被粉刷成藍色和銀色（紅牛的顏色），有一個特大型的紅牛可以綁在背上或者頂部。這些“賽車手”，正如他們所聲稱的，為公司創(chuàng)造了巨大的知名度，并幫助強調(diào)了紅牛作為一個年輕的和時尚的品牌形象。
紅牛也被體育院校廣泛使用，并積極銷售給調(diào)酒師和酒吧業(yè)主。如果通過在選定區(qū)域的便利商店零售是不可能的，銷售代表常常開亭銷售飲料。公司還在Wipeout 2（一個索尼游戲機的游戲）上刊登廣告，把飲料名稱虛擬成廣告牌，作為一個球員在游戲中虛擬賽馬?！拔覀儾话旬a(chǎn)品帶到人們中。我們把人們帶到產(chǎn)品中。我們可以把那些愛我們風格的人帶到我們這里來”，馬特希茲的話使紅牛的促銷成為可能。
當紅牛剛進入市場時，公司的銷售代表和經(jīng)銷商一起被捆綁在關鍵地點（近學校、體育場館等）。最初，公司支付經(jīng)銷商促銷和廣告費用，并承擔樣品分發(fā)的費用，為期約3個月。一旦紅牛確定它在該地區(qū)的存在時，公司逐步淘汰這種支持。紅牛通常試圖在每個市場建立一個“獨家”網(wǎng)絡的經(jīng)銷商。之后，它掌握了一個新的市場，公司通常堅持經(jīng)銷商只有紅牛，沒有其他飲料，即使其他的飲料不是直接的競爭對手。
一旦紅牛在市場中立足和分銷網(wǎng)絡建立起來，公司就進行了促銷活動，以補充基層的營銷努力。體育贊助形成了紅牛營銷策略的核心。贊助的體育活動主要是關聯(lián)本身與具有極限替代的運動，并發(fā)起和組織體育活動如獨木舟、攀巖、越野自行車和滑板、懸崖跳水。但是，它還贊助主流體育和擁有幾個體育團隊，如奧地利足球隊、奧地利薩爾茨堡，其改名為薩爾茨堡紅牛。
一項與這個品牌有密切聯(lián)系的運動是賽車運動。這家公司贊助了幾個賽車活動，以及世界各地的團隊。一些由紅牛贊助的賽車活動是世界冠軍賽車系列和世界拉力錦標賽。紅牛與F1賽車也有密切的聯(lián)系。公司通過在1995年贊助索伯團隊進入F1舞臺，并購買了這個公司64%的股票，作為持股公司擁有了自己的車隊。在2004年11月，經(jīng)過重大重組之后，當福特宣布推出F1時，紅牛收購了公司的捷豹賽車F1車隊，數(shù)目不詳。購買后不久，捷豹改名為紅牛賽車。
至2006年初，紅牛估計已經(jīng)在全球能量飲料市場中占領約70%的市場份額。在2006年初它還在美國（它的主要市場之一）中控制了47%的市場份額，并且自從它在1997年在國內(nèi)市場推出時，銷量一直以每年40%的速度增長。盡管其使用額外費用定價策略，在某些便利店紅牛的銷量和蘇打一直如此。紅牛營銷的一個特點是公司只在一個僅有的范圍內(nèi)銷售飲料：250毫升（8.3盎司）每罐。罐的外部是銀色和藍色，帶有兩只充電紅牛的圖片。這個罐比普通罐小也增強了飲料是一個“集中的體驗”的感覺。