如果你以為只要針對社交媒體的分析、監(jiān)看以及客戶關(guān)系詳加留意，就代表了你對于客戶的了解更勝以往，那你最好再想一想。所有那些社交媒體的數(shù)據(jù)不僅無法讓你對客戶有清晰的理解，事實上反而可能會誤導(dǎo)你。原因是那些數(shù)據(jù)只讓你看到你社交媒體的閱聽眾以及你客戶群體當(dāng)中，非典型的一小部分而已。
這一點便是「關(guān)鍵視野」總裁安德魯?瑞德（Andrew Reid）跟我上星期共同發(fā)表的新報告《社交媒體分析無法讓你知道的那些客戶信息》（What Social Media Analytics Can’t Tell You About Your Customers）里的重要見解。這份報告提供了大家早就應(yīng)該知道的一件事：當(dāng)你試圖了解你社交媒體的閱聽眾時，你其實是聽到了哪些人的意見。我們的重大發(fā)現(xiàn)是，就算是你社交媒體的閱聽眾絕大部分也都是你的客戶（這一點本身就不容易確認(rèn)），你從社交媒體上真正知道意見的那些客戶，也無法代表你所有的客戶。
事實上，幾乎90%你從社交媒體上得知的意見，是來自于不到30%的社交媒體用戶。那群30%的用戶，我們稱之為「熱衷者」（enthusiasts）的族群，是每一個星期至少留言5次、勇于表達(dá)自己不同意見的社交媒體用戶。他們跟組成你社交媒體絕大部分的閱聽眾，也就是那些較為沉默的社交媒體用戶（可能是你的客戶），根本上便不一樣，包括每一個星期至少留言2到4次的「淺嘗者」（dabblers），還有每一個星期最多留言1次、幾乎完全安靜的「埋伏者」（lurkers）。不過，可別把沉默誤認(rèn)為無關(guān)緊要：就算他們很少會留言，絕大多數(shù)的「埋伏者」和「淺嘗者」每天至少會瀏覽臉書一次。
了解這三種不同類型的社交媒體用戶之間的差異，不僅對于你的社交媒體戰(zhàn)略很重要，對于你處理客戶情報的方式也是如此。無論你是想要理解，如何服務(wù)你的客戶、跟他們銷售某項商品或服務(wù)，或者是跟他們建立關(guān)系，你都需要了解你「所有」客戶的各種期望和態(tài)度。
我們藉由跟三個全球品牌的合作，把他們客戶的詳細(xì)反饋意見跟同一群客戶的臉書背景資料結(jié)合起來，便發(fā)現(xiàn)了社交媒體分析的盲點。這項工作揭露了通過社交媒體的分析圖表，所了解的粉絲和客戶之間龐大的不對稱（asymmetry），以及哪些人在使用臉書的真相。更重要的是，我們因此發(fā)展出首度由數(shù)據(jù)導(dǎo)出的推論，顯示出表達(dá)自己意見和保持沉默的這兩群社交媒體用戶之間的差異，而這些理解對于你的商業(yè)營運事關(guān)重要。
「熱衷者」是社交媒體分析工具能夠清楚描繪的那個族群，因為他們（好吧，我承認(rèn)其實是我們）積極地參與社交媒體的各種網(wǎng)站。那些「熱衷者」通常都是熱切的消費購物者。他們更有可能正好在搜尋下一個采購目標(biāo)，然后到大型購物商場完成心愿。同時，他們也熱衷使用他們的行動通信裝置，在商場購物時，這群人更有可能滑手機來比較東西的售價。而且，他們也會挑選經(jīng)常收看的電視節(jié)目種類，有可能會在購物時征詢朋友和家人的意見，同時有更有可能會分享自己的選購意見。這些人便是你最有可能在你社交媒體的分析情報當(dāng)中所看到的代表性族群。
可是，消失不見的是你那些「淺嘗者」與「埋伏者」粉絲和客戶的資料；這些族群在你的分析里出現(xiàn)的可能性要低很多?！嘎穹摺雇ǔ６际潜容^不情愿的購物者，而社交媒體比較不可能誘發(fā)他們購物。跟「熱衷者」不一樣的是，你不太可能會發(fā)現(xiàn)「埋伏者」到大型購物商場采購。他們對于他們行動通信裝置的興趣比不上對于電視的興趣；他們觀賞更多類型的電視節(jié)目，而且比較少追隨臉書上的主題（雖然，有趣的是，他們同樣也會玩在線游戲）。他們比較不會在脫機狀態(tài)下（offline）跟朋友和家人征詢購物的意見，也比較沒有興趣跟網(wǎng)友分享他們自己的看法。
「淺嘗者」則是不偏不倚地落在這兩種極端的正中央。不過，就如同「埋伏者」一樣，社交媒體的分析通常也都會錯過他們：因為「淺嘗者」的留言比起「熱衷者」少的多，他們只占了你在臉書上所聽到意見的10%，即便「淺嘗者」占了將近20%的臉書閱聽眾。
這些差異意謂著你不能把「熱衷者」當(dāng)成你全部客戶的代表。尤其是當(dāng)你從社交媒體上獲得的信號是來自于那些不同意的客戶時，你需要找到方法，運用你能夠獲得的其它各種來源的客戶信息，包括事務(wù)數(shù)據(jù)、客戶反饋意見，以及點閱追蹤等各類數(shù)據(jù)等，把你從社交媒體上得知的意見，跟所有相關(guān)的背景資料一并綜合考慮。當(dāng)然，更要包括跟你可能接觸到的最廣泛客戶群的實際對話內(nèi)容了。
只有當(dāng)企業(yè)把所有這些信息的來源都結(jié)合起來，它們才會真正地比起以往更了解自己的客戶。社交媒體的分析工具可能會提醒企業(yè)，了解它們的客戶為何很重要；可是「熱衷者」、「淺嘗者」以及「埋伏者」之間的差異意謂了，社交媒體并無法讓我們完全了解我們的客戶。