在北美待了15年后，我回到故鄉(xiāng)中國(guó)，發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。一瓶2006年的奔富389赤霞珠（Penfolds Bin 389 cabernet）紅葡萄酒，在美國(guó)索價(jià)37美元，在北京大約是77美元。好奇寶寶（Huggies）紙尿片的售價(jià)在美國(guó)和中國(guó)大約相同，但在中國(guó)的質(zhì)量較差。這些全球品牌為何在美國(guó)和中國(guó)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？為什么在北美如此成功的eBay，在中國(guó)會(huì)遭到慘敗？解答這些問(wèn)題和其他許多問(wèn)題的關(guān)鍵，在于要了解中國(guó)的消費(fèi)者，了解他們的特性，及其不斷變化的需求。以下只是幾個(gè)因素：
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但是在意品牌
雖然這似乎是令人費(fèi)解的組合：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但在意品牌，這反映出重要的雙重性質(zhì)。價(jià)格戰(zhàn)定期會(huì)發(fā)生。這顯然會(huì)傷害公司，但沒(méi)人承受得起不參與價(jià)格戰(zhàn)的后果，因?yàn)閮r(jià)格往往是中國(guó)消費(fèi)者作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的決定性因素。
在此同時(shí)，中國(guó)人非常注重品牌，這一點(diǎn)由他們喜愛(ài)豪奢品牌顯現(xiàn)出來(lái)。據(jù)貝恩顧問(wèn)公司（Bain & Co.）指出，大中華地區(qū)的奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)今年預(yù)計(jì)將成長(zhǎng)6％至8％，總額將超過(guò)350億美元，僅次于美國(guó)。
為什么中國(guó)人對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)在意品牌？了解這一難題的關(guān)鍵是要領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化，其中面子和社會(huì)地位至關(guān)重要。如果一個(gè)品牌可以象征更高的社會(huì)和（或）經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)的消費(fèi)者很樂(lè)意支付溢價(jià)。如果并非如此，他們會(huì)對(duì)價(jià)格非常敏感。
對(duì)于能象征地位的品牌，如名貴手表和葡萄酒，在中國(guó)的價(jià)格通常至少是在西方的兩倍。然而，對(duì)于人們私下使用、因此沒(méi)有象征功能的品牌，多國(guó)籍公司正在為中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)同等價(jià)位的??品項(xiàng)，但質(zhì)量低于在西方出售者。佳能密封保鮮膜（Glad’s Press’n Seal）在美國(guó)和中國(guó)的售價(jià)大致相同。然而，在中國(guó)你可以按壓，但它并不密封！從短期來(lái)看，這些全球知名品牌在中國(guó)仍然可以獲利，但這種短視戰(zhàn)略最終將損害品牌，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者變得比較見(jiàn)多識(shí)廣了。
中國(guó)缺乏信任感
eBay要求買(mǎi)家先付款，然后等待東西送達(dá)。這個(gè)模式在信任水平高的社會(huì)里可以運(yùn)作。然而，中國(guó)現(xiàn)在嚴(yán)重缺乏信任感，所以要求買(mǎi)家未看到產(chǎn)品就先付款是強(qiáng)行推銷(xiāo)。這就是eBAY在中國(guó)慘敗的原因。另一方面，淘寶想出了一個(gè)不同的模式。它引入第三方支付制度，即支付寶。買(mǎi)家付錢(qián)給這個(gè)第三方賬戶（由淘寶的控股公司阿里巴巴擁有），只有買(mǎi)家確認(rèn)收到產(chǎn)品后，支付寶才將款項(xiàng)轉(zhuǎn)給賣(mài)家。這種模式有效解決了信任的問(wèn)題，并且立即獲得成功。
食品安全是目前中國(guó)的另一大關(guān)注重點(diǎn)。例如，中國(guó)人不信任本地奶粉品牌，由于2008年發(fā)生了惡名昭彰的奶粉污染事件。結(jié)果，對(duì)外國(guó)奶粉品牌有高需求。在中國(guó)，我買(mǎi)牛奶的價(jià)格是我以前在北美買(mǎi)牛奶的兩倍。
中國(guó)一胎化政策意味著孩子們扮演最重要角色
由于一胎化政策，許多年輕的中國(guó)家庭現(xiàn)在有一個(gè)孩子，被兩個(gè)父母、四個(gè)祖父母寵著，通常還有一個(gè)保姆和司機(jī)。因此，提供孩子相關(guān)服務(wù)的整個(gè)行業(yè)正以空前未見(jiàn)的速度成長(zhǎng)，而家長(zhǎng)在為孩子購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，通常比為自己購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格較不敏感。例如，在北京，為4至10歲孩子上一小時(shí)的藝術(shù)或體育課，索價(jià)約人民幣200元（約33美元），這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)高于父母愿意為自己支付的。同樣地，由美國(guó)老師教放學(xué)后學(xué)齡兒童英語(yǔ)的貝樂(lè)學(xué)科英語(yǔ)（Best-Learning English），每年向每名兒童的收費(fèi)可能高達(dá)人民幣28,000元（4,700美元）。而且需求很高，以致該?，F(xiàn)在光是在北京就有六個(gè)中心，在中國(guó)有24個(gè)中心。在北京的知名國(guó)際學(xué)校的學(xué)費(fèi)，是在西方的兩倍，尚且供不應(yīng)求。了解父母想要供給孩子什么，無(wú)論是英語(yǔ)教育或創(chuàng)造力的培養(yǎng)，將是多國(guó)籍公司在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
中國(guó)消費(fèi)者正變得比較見(jiàn)多識(shí)廣、老練世故、活躍積極
2012年，中國(guó)人做了八千三百萬(wàn)次外國(guó)旅行，比前一年增加18.4％。這些經(jīng)驗(yàn)加上技術(shù)的發(fā)達(dá)和社交媒體渠道，幫助中國(guó)消費(fèi)者變得更加見(jiàn)多識(shí)廣、老練世故。例如，許多中國(guó)游客到海外購(gòu)買(mǎi)知名品牌產(chǎn)品，因?yàn)楸仍谥袊?guó)購(gòu)買(mǎi)便宜得多。同樣地，中國(guó)人正在尋找微妙的方式來(lái)示意自己的身分地位，避開(kāi)有響亮標(biāo)志的品牌。
同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者正變得更積極保護(hù)自己的權(quán)利。2011年，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)西門(mén)子（Siemens）冰箱有個(gè)問(wèn)題，開(kāi)始向該公司抱怨。不過(guò)，西門(mén)子起初拒絕承認(rèn)那個(gè)問(wèn)題。之后，中國(guó)名人羅永浩發(fā)起各種活動(dòng)，抵制該品牌，引發(fā)了西門(mén)子的危機(jī)，最后他們不得不承認(rèn)錯(cuò)誤并道歉，但損害已經(jīng)造成。
中國(guó)已經(jīng)改變了，不再只是為企業(yè)生產(chǎn)外包產(chǎn)品的地方。中國(guó)市場(chǎng)龐大、產(chǎn)品種類(lèi)繁多，并具有巨大潛力。因此，「中國(guó)制造」正在取代「為中國(guó)制造」。若要真正在這個(gè)市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，外國(guó)公司必須真正了解中國(guó)消費(fèi)者的需求和不斷變化的特性，打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足這些需求。