在大多數(shù)公司，客戶情報，也就是客戶資料的搜集與分析，主要是用于改善客戶關系。越是了解客戶的購買周期，就越能讓你的廣告郵件的寄發(fā)與供應的產(chǎn)品更加精準。
聰明的公司認識到，客戶情報實際上可以帶來更大的營銷效益，遠超過客戶關系的改善。客戶情報是用來找出創(chuàng)新的強有力工具，尤其是智能科技和社交媒體提供了搜集資料的機會。
首先，企業(yè)可以對現(xiàn)有的客戶進行資料搜集，并使用這些資料開發(fā)新的產(chǎn)品和服務以提供給這些客戶。以法國堆高機領導廠商分域公司（Fenwick）為例，分域在堆高機上安裝了資料搜集感應器和無線射頻識別（RFID，即電子標簽）技術，透過這種技術，公司累積了客戶如何使用該設備的有價值資訊。它利用獲得的知識來開發(fā)新的服務產(chǎn)品，包括遠程監(jiān)控、特定客戶的內(nèi)部網(wǎng)絡，和一所堆高機司機訓練學校。今天，分域公司的五億歐元營收中有50%是來自過去15年來開發(fā)的服務。
網(wǎng)絡大大促進了這種情報搜集。許多企業(yè)部署了以網(wǎng)絡為基礎的工具，讓客戶自助進行采購、檢查自己的購買記錄、追蹤貨物，或簡單地取得有關產(chǎn)品和產(chǎn)品應用的信息。在短時間內(nèi)，這些客戶的互動創(chuàng)造了一個龐大的資料庫，其中客戶的檔案、交易與查詢?nèi)悸?lián)系起來。這樣做對組織的極大優(yōu)勢是，組織可以利用潛在的龐大樣本，做出非常穩(wěn)健的資料分析。
但是在網(wǎng)絡時代，情報不僅是追蹤現(xiàn)有客戶對于他們購買的產(chǎn)品的感受，以及他們?nèi)绾问褂媚切┊a(chǎn)品而已。企業(yè)還可以擴大對客戶情報的定義，納入對于網(wǎng)絡上消費者公開討論的分析，以找出新的商機。
這正是我和德國知名護發(fā)公司施華蔻（Schwarzkopf）最近合作的事。施華蔻希望提高其網(wǎng)站流量與銷售方面的表現(xiàn)。為了了解護發(fā)產(chǎn)品的消費者究竟是在尋找什么，我們監(jiān)測并解釋了（通過文字解釋演算法）博客的千百萬消費者對話中，有關頭發(fā)護理的問題與產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)，在他們的網(wǎng)絡對話中，消費者主要是討論頭發(fā)護理的問題，而非討論某些品牌或產(chǎn)品的屬性。因此，施華蔻將網(wǎng)站進行了重組，讓消費者通過討論他們的頭發(fā)護理問題而找到相關的產(chǎn)品。它的首頁現(xiàn)在聚焦于頭發(fā)的類型（受損頭發(fā)、稀疏頭發(fā)、金發(fā)等等）上，而非一系列品牌與產(chǎn)品。消費者得以瀏覽有關頭發(fā)問題的討論，選擇合適的產(chǎn)品。網(wǎng)站做了這樣的變更后，流量增為三倍，而提及這個網(wǎng)站的博客的口碑更增加了十倍以上。
新的應用程序，如臉書（Facebook）的Glimpse，可能是這類情報的極寶貴資源。Glimpse匯集了人們點“贊”的相簿（LookBooks）、偏好產(chǎn)品的視覺描述、談話主題、名流等等。他們讓企業(yè)了解客戶對某個品牌的想法，而開拓戰(zhàn)略性商機，那是不用這個方法的經(jīng)理人會完全錯過的機會。
獲得這種情報所面臨的挑戰(zhàn)在于，要找出保有最佳資料的網(wǎng)絡環(huán)境或群體。你們公司的市場研究部門能勝任這個挑戰(zhàn)嗎？